茅五洋等头部品牌纷纷布局,酒企该如何紧抓新零售机会?
日期:2023-01-23 17:30

来源:酒业家

文丨谏策咨询 刘圣松、吴泽栋

有人说,这是新零售加速崛起的好时代;也有人说,新零售终将成为过去时。但不容忽视的是,经过十余年来的发展,新零售已经在酒业发展史上留下了深刻的痕迹。

2015年,伴随淘宝、天猫等平台竞争加剧,引流成本大增,一批酒类大V开始打造IP人设,通过私域流量变现,公域+转私模式开始进入酒业视野。

2018年以来,抖音快手兴起,大V和名人在直播间带货成为标配,酒业相继涌现出拉飞哥、醉鹅娘、远明酱酒等案例,内容(兴趣)电商时代到来。

2009-2022年期间,中国酒类电商历经传统电商、私域电商、内容(兴趣)电商。其产业迭代升级背后,折射出消费变迁、市场环境、技术支撑的迭代和进步。

过去的2022年里,抖音电商的内容生态持续发展,同比2021年6 月,短视频播放量增长了44%,直播观看人次提升了86%。这些内容消费行为,让用户与平台的粘性更强,用户消费决策也被内容深深影响。在这一新的发展阶段,兴趣电商的经营场域从以短视频、直播为核心的内容场,延伸至以搜索、商城、店铺共同构成的中心场,以及加深品销协同的营销场。由此,“人找货”和“货找人”的链路被双向打通,商品也成为其中的关键角色,好商品是好内容的前提,也是好服务的基础。

随着互联网电商生态的发展,在白酒线上话题热度高涨的同时,白酒消费场景也呈现线上化趋势,以酒会友的兴趣社群不断形成,兴趣用户通过线上方式获取白酒资讯,完成交易。当下,兴趣电商已成为白酒行业增长的重要渠道。

新零售电商兴起,白酒销售渠道逐渐迁移。

来自巨量算法的数据显示,随着电商发展,白酒线上消费模式逐渐被消费者接受,其中近一半用户表示会选择线上购买。

年轻人偏好社交性、交互性强的媒体平台,对线上购买白酒具有更强接受度。数据显示,“18-29岁”的年轻用户会选择线上购买的意愿比“30岁以上”用户高28%。

随着白酒消费者的线上购买习惯逐渐养成,白酒品牌抢夺线上电商渠道的竞争程度只增不减。直播、短视频等APP带货和社交带货等新兴零售渠道的兴起,为白酒行业的发展提供了新的增长机会。其中,抖音电商生态近年来发展速度十分亮眼,其活跃的流量体系、丰富的内容生态以及完善的电商链路等优势,都使抖音电商成为白酒品牌布局线上新零售的明智之选。为此,我们针对白酒抖音电商环境进行了深度的洞察,挖掘白酒电商营销的系统方法。

白酒本质上首先是食品饮料类,消费者要先喝到嘴里,才能判断好不好、值不 值得买 ( 30.850 , 0.34 , 1.11% ) ;其次白酒具有精神属性,有超出物理成本很多的附加值,这些附加值需要在一定的消费场景下才能体现出来,低端白酒本质是为了“悦己”,高端白酒是为了“悦他”,有极强的社交和礼品属性;第三,现在的消费者对品牌产生信任,一方面要靠他信任的意见领袖的推荐,另一方面,需要品牌方构建一套围绕“眼耳鼻舌身意”的全方位饱和攻击的沟通体系,而不能只靠一个广告语、一个主画面来实现。做好白酒电商不仅仅是搭建线上平台,更重要的是体系化品牌塑造,线上只是当下与消费者触达的一个便捷渠道。线上电商只是个交易场所,没有信任就产生不了交易。

而品牌建设就是塑造品牌高价值感驱动转化。

在白酒电商化与市场年轻化的大环境下,互联网成为用户获取白酒资讯的核心渠道(据调查,89%的白酒用户会通过互联网获取白酒信息)。电商平台不仅是销售渠道也是绝佳的品宣阵地,掌握品宣与流量的组合拳,才能赢得粉丝用户对品牌的认同与口碑并实现持续性的转化与复购。而用户价值认同是实现品效合一的关键。

而这又主要氛围圈粉、口碑、转化三个步骤。

1、圈粉:讲好品牌故事,对话用户以实力圈粉

传统品牌与白牌向用户传达的侧重点不同。传统品牌名气已在,重点在于持续扩圈。对于白牌酒而言,好的品牌故事更是在红海中突围而出的捷径。“无历史不白酒”,白酒的酿造年份、茅台镇等白酒产区、赤水河水质优势以及12987、坤沙等酿造工艺等都是印证品牌力与产品品质的核心元素之一。

2、口碑:明星达人头部强效背书,打响品牌口碑白酒品类作为高客单价产品,更依赖于明星、头部主播等大主播进行背书带货,以新品或核心品为主进行推广,引流官号。重点在于品牌宣传与产品口碑塑造。而作为品牌方可利用明星种草素材在多渠道进行传播,迅速提升品牌及产品的知名度,打造爆款。远明邀请张国强、樊少皇、姚安濂等众多明星成为酱酒推荐官。从酒桌场景植入、酒厂参观、剧情融合产品背书等多维度向消费者种草远明酱酒的品质。

3、转化:搭建官方矩阵号,广布用户触点促转化建立品牌矩阵号进行常态化直播,以多个官方入口触达并承接用户,实现持续性转化。不同账号发布差异化内容吸引多圈层人群,积累庞大粉丝关注直播再促转化。

而在这之后,则是完成以流量驱动打通电商链路、挖掘生意增长,以数据驱动助力白酒品牌电商科学经营,收集线上用户分析大数据了解电商消费现状和趋势、精准洞察行业。

如在人群洞察上,需要从人群渗透追踪、人群画像洞察、抖音热门内容、行业内容趋势四个方面深度了解人群特征。

而在内容洞察上,则需要对包括品牌创意分析、本品卖点挖掘、本品货品结构、单品潜力分析深度挖掘增长潜力等维度进行深度分析。

在货品洞察上,则要从行业商品追踪到细分市场洞察,选准自身发力点和优势点,战略聚焦,精准发力。

随后则需要在电商链路上,建立公·商·私三域立体经营,串联消费链路。

白酒品牌可通过自建矩阵完成阵地基建,卷动公域免费流量,形成粉丝沉淀和增长;为加速品牌成长,品牌可借助商域流量,以内容场连接生意场,挖掘更多流量潜能,实现生意增长。并以私域运营的方式,长效运营培育消费者持续复购习惯。

在酒企从流量思维转向用户思维后,私域流量成为白酒复购的重要阵地。

白酒真正的用户运营,靠的是策略运营+硬核技术的双重驱动:当低转化率遇到高获客成本,传统花钱买流量的用户思维已经过时;以白酒用户为中心,精细化运营,提升转化和留存的用户思维才是破局关键;以用户为中心,激发用户深度参与和深度互动。

与此同时,酒企还需要通过八大体系差异化构筑白酒社区整体运营体系,包括:内容体系、身份体系、沟通体系、培育体系、商品体系、积分体系、服务体系、评价体系。同时通过四大体系差异化构筑私域整体运营体系:分层体系、产品体系、标签体系、沟通体系。

这里重点要对标签体系、沟通体系两个部分存在的部分误区进行说明。

标签体系是与白酒用户建立深度链接的重要渠道。在大多数酒企,用户只是报表和PPT里数字或池子里的流量,缺乏精准的用户洞察和有温度的运营,简易的标签体系使得品牌和用户没有建立深度的链接。

而沟通体系则是白酒运营人设打造过程中最为重要的方式。人设打造是私域打法中至关重要的一环,决定了目标客户的信任度,同时,企业和用户之间天然有壁,但人与人之间没有,可以以用户语言、习惯去和用户交流。

当我们去观察和审视白酒行业2022年的重要动态,可以发现这种趋势已经“有迹可循”:i茅台3月份的横空出世; 五粮液 ( 208.720 , 3.42 , 1.67% ) 新零售平台9月份的试运行以及8月份 洋河股份 ( 183.110 , -1.36 , -0.74% ) 董事长张联东在抖音直播首秀……确实让新零售这一营销模式有了更多的想象空间。

如果用发展的眼光来看,当今天茅五洋等头部企业集体吹响新零售冲锋号的时候,无疑也为未来的白酒行业渠道变革埋下了一个伏笔。

责任编辑:张恒星 SF142

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