跨年演讲“扑街”,三闯IPO折戟,罗振宇知识付费生意的兴与衰
日期:2023-01-20 23:00

来源:问道徽商100人

人物简介

罗振宇,1973年1月出生于安徽芜湖,先后毕业于华中科技大学、北京广播学院。得到App创始人,《罗辑思维》主讲人,《时间的朋友》跨年演讲主讲人 ,节目《知识就是力量》主讲人。

2023/01/20

作者/张文武

排版/张文武

出品/问道徽商100人

2023年跨年夜,素来注重形式感的罗振宇将《时间的朋友》的演讲场地由体育馆换成了深圳图书馆。这一晚,他用4个小时,向在线的26万观众分享了22个故事。

除了在数量上不及去年的一半之外,在故事内容上,罗振宇也做了很大的调整。他放弃了再向他的追随者们分析全球宏观经济形势和企业发展态势,转而将叙述的重点放到了更加具体、更加真实可感的生活事件上。

涉及的内容五花八门,水平也参差不齐,有说年轻人转行的,有讲资深人士如何改变行业逻辑的,有讲导演的,有讲葡萄酒的,甚至还讲到了国内的露营...... 他一如既往地试图从这些故事中总结出一些规律和道理来,以体现他的“知识付费”物有所值

诚然,时代的不断发展,用户口味、需求以及要求的不断进化,让罗振宇意识到必须转变对演讲内容的选择方向。 但从网友的反馈来看,换种熬法的罗振宇式“鸡汤”,似乎也同样变得越来越不好喝了

据微博话题数据显示,2015年-2023年间(2018年、2019年和2022年无相关话题),#时间的朋友#相关话题的阅读量分别为22.5万、20.1万、10.1万、5.1万、11.2万和6.5万,呈现明显的下跌趋势,而用户互动讨论数也从2015年578次断崖式降到2023年59次。

不仅如此,近年来罗振宇“思维造物”的上市之路也颇为坎坷。去年7月,“思维造物”在创业板IPO上市申请再次被终止审核。对此,相关内部人士表示,“基于和监管部门的沟通,以及当前市场环境等多方面因素的综合考量,我们决定撤回上市申请。”

从2012年凭脱口秀节目《罗辑思维》声名鹊起,到创立思维造物成为知识付费赛道头部IP,再到如今的三次落败IPO。种种迹象让我们不得不打个问号:是罗振宇这个超级网红IP不行了,还是“知识付费”赛道不香了?

01 “得到APP”光环逐渐褪去

罗振宇的思维造物定位为“终身教育”服务,经过多年运营扩张,旗下拥有多个互联网品牌和知识付费品牌,同时兼顾线上和线下布局。

线上拥有“得到APP”和“罗辑思维微信公众号”,线下设有“得到高研院”和跨年演讲节目“时间的朋友”等,以多样化的形式满足用户多元化的知识需求。

《问道徽商100人》从其更新的招股书发现,思维造物的营业收入主要来源于三个部分:一是通过得到APP交付课程、听书和电子书产品等获取线上知识服务费用,二是跨年演讲《时间的朋友》的门票、版权收入和其他广告收入,三是实体书籍、阅读器等电商收入。

财务数据显示,2019年至2021年,思维造物分别实现营收6.28亿元、6.75亿元和8.43亿元,净利润分别为1.15亿元、4006.35万元和1.25亿元。

对于2021年实现营收净利润双增长,思维造物解释称,主要得益于国内疫情缓和,线下得到高研院和电商业务中实体图书销售额的大幅提升。

而反观作为线上收入主要来源的得到APP,其未能在思维造物2021年营收逆转中扮演力挽狂澜的角色,颇耐人寻味。

公开资料显示,2019-2021年,得到APP新增注册用户数量分别为 397.50 万人、456.46 万人及 357.77 万人,新增付费用户数量分别为 91.10 万人、82.61 万人及 59.09 万人,二者均呈逐年下降趋势。另据《招股书》显示,2021年得到APP的用户总数突破4900万人, 但日活只有63.24万人,仅为总用户数的1.2%。

对此,思维造物在招股书中提示:得到APP用户等各项指标增长有限或有持续下滑的风险。

而今年1月10日,更是有自媒体曝出思维造物相关负面新闻,文章称,“得到APP从去年5月就开始裁员了,一直滚动式毕业到年底。业务线上,政企条线已经全部砍掉,电商条线在做完2022年双十一后也归于尘土,在北京的两个职场华贸、温特莱,现在也合并到一块儿了。”

虽然思维造物并未对此作出正面回应,但罗振宇和他的线上知识付费产品的热潮正悄然褪去,已是毋庸置疑的事实。

02 为什么有人讨厌罗振宇?

罗振宇,在央视同事的眼里是学富五车的知识分子,而在行业竞争者眼里是个精明的商人。

1973年,罗振宇出生于安徽芜湖,17岁时他考入华中理工大学(现华中科技大学),1994年通过考研进入北京广播学院(现中国传媒大学),毕业后顺利拿到北京师范大学艺术系教师一职,成为于丹的同事。

2000年,27岁的罗振宇如愿以偿进入央视工作,成为央视历史上第一个临时工编制的主编,此后在《对话》栏目中担任制片人而大放异彩。

2007年,因“得罪”领导,罗振宇被移除《对话》栏目,一怒之下,他选择直接辞职。之后受第一财经邀请担任《中国经营者》栏目的主持人。

2010年,罗振宇迎来了他人生中的重大转折时刻,在一次腾讯组织的活动上,他结识了原《创业家》杂志的主编申音。

罗振宇向他表达了想做一档自己的视频节目的想法,二人一拍即合,创立了后来大火的脱口秀节目《罗辑思维》,同时还创建了同名公众号,每天向用户发送60秒语音,被称为“罗胖60秒”,申音负责运营。

遗憾的是,随着《罗辑思维》越做越火,二人最终因“利益”问题不欢而散。2014年6月,在将申音“踢出”《罗辑思维》后,罗振宇拉来脱不花等人,联合成立了北京思维造物信息科技有限公司,这一次,罗振宇牢牢地掌握了对公司的绝对控制权。

次年,罗振宇在水立方推出一场名为《时间的朋友》的跨年演讲,全程4个多小时,完全由其一人在舞台中央演说。此举获得巨大成功,现场4000张门票销售一空,同时还有几百万人在线观看。之后罗振宇宣布《时间的朋友》将连办20年,并推出99张定价4万元的20年联票和300张定价3万6千元的19年联票,这些票,也被一抢而光。

罗振宇,一战封神。

而封神之后,巨大的争议也随之而来,在众多“信众”和拥趸之外,批评的声音也越来越强烈。 有人说他在“贩卖焦虑”,有人说他是知识的二道贩子,稍作加工就当商品拿出来卖,把用户当做韭菜,一遍又一遍地收割,而那些所谓的知识,尽管变换着内容和形式,本质上是依旧是鸡汤,是说了千万遍的成功学陈词滥调。

对此,罗振宇也曾在采访中一一给出回应:

“我们创造价值,获得收益。什么叫贩卖焦虑?是你原来没有,但我硬生生把这个焦虑造出来,然后卖给你解药。 但是我觉得知识相关的焦虑,恐怕不是任何人能够贩卖给你的吧,因为这个焦虑你本身就有。

“我并不觉得知识就可以直接解决问题,你学会了很多知识,仍然过不好这一生,这太正常了,因为也许你并不需要它。觉得我学会什么什么,就能走遍天下都不怕。天下哪有这样的事情?你心里连个问题都没有,就想靠知识来改变命运,怎么可能?”

这是狡辩?还是在陈述事实?

2023年1月13日,公众号“燃次元”在一篇名为《谁还记得罗振宇?》的推文中提到了两位粉丝吕萌和张奇对罗振宇的看法,或许更具参考价值。

吕萌:“我购买的第一个课程是‘和菜头’的,之后买过李翔的,也付费听过很多书,不过现在已经完全不看‘得到’App了。不看的原因有两个,一是自己后来换了iPhone,安卓和iOS的账户不通用, 但更主要的还是觉得实质意义不大。

张奇:“我曾经参加过罗振宇举办的各类社群活动,从做月饼到吃霸王餐。我对罗振宇的很多口号式观点记忆犹新,比如‘U盘化生存’等。但这两年,我再读罗振宇的金句时,却有种味同嚼蜡的感觉。 我觉得如果他们还是按照以往的方式,自造词汇,各种煽情,其实真的没有再继续举办的意义了,微博评论区的人都比你会总结,我为什么要花四个小时坐在电脑前听你的演讲?

......

在经历疯狂的追随后,粉丝热情的回落是必然的,而后回归理性也是必然的。这似乎也为得到APP如今的疲态尽显做了最好的注脚。

其实,同作为“知识分子”的李诞也不止一次调侃罗振宇有意“贩卖焦虑”。不过,罗振宇对待外界的诸多质疑也足够坦诚,在许知远的谈话节目“十三邀”中,他毫不避讳地回应, “我就是个商人,没有情怀,你们不要用知识分子的身份绑架我。”

03 “知识付费”的风停了?

在知识付费领域,罗振宇、樊登、吴晓波和李善友,被誉为“知识付费四大天王”。

四人能在知识付费赛道脱颖而出,有一个共同的特点:都以企业家IP品牌为核心,商业化模式与个人IP高度绑定。

罗振宇本身履历光鲜,有央视和第一财经的工作经验,同时不仅是思维造物的创始人,还是跨年演讲的唯一主讲人,其本身的影响力和号召力是实现用户关注和业绩增长的最主要因素,思维造物从成立以来的品牌形象打造和宣传推广,都是以罗振宇个人网红IP为核心执行的。

“樊登阅读”的运营更是离不开樊登个人的IP商业化。他不仅以自己的名字命名APP,还在抖音、快手和今日头条等平台都开通了个人账号,并且从选书到讲书,基本由其一人包办。

“酷6网”的创始人李善友和“巴九灵”的创始人吴晓波均大同小异,在此不再赘述。

企业不惜聚集所有资源打造一个个人IP,能让品牌在较短时间内以较低成本获得快速关注和变现,但过于依赖个人IP的粉丝经济带来的弊病也非常明显,如果不能持续产出有价值的内容,个人IP的吸引力就会流失,平台也会很快滑向增长乏力的窘境,得到APP就是一个很好的例子。

近年来,罗振宇也试图让思维造物“去罗振宇化”,邀请薛兆丰、武志红、吴军、梁宁、宁向东、香帅等名师加盟,致力于打造知识付费网红矩阵。

不过随着2019年5月明星产品《李翔知识内参》因不断下降的订阅量和打开率宣布停更以及新增注册、付费用户数的逐年走低,罗振宇离“去IP化”的目标已经越来越远。

为什么思维造物迟迟敲不开IPO的大门?主要原因在于知识付费是一个缺乏成长性的行业,罗振宇和樊登们可以凭借个人IP的影响力圈地赚钱,但囿于个人知识广度和深度有限,很难形成核心竞争力,因此也就难以形成更大的市场规模。

此外,知识付费难以形成气候也与国内民众的消费习惯息息相关。至少在现阶段,购买付费知识产品并没有形成一个普遍的社会观念,而且对于付费知识产品,人们更在意性价比。

比起以花费不菲的价格购买价值“不确定”的知识产品,更多人会选择去刷抖音、逛B站、问知乎,在那里他们不花钱就能够获得大量免费知识内容,而这些知识也足以满足其绝大部分的需求,这进一步削弱了在知识付费赛道打造出品牌护城河的可能。

事实上,罗振宇携思维造物三次落败IPO并非个例,吴晓波旗下的“杭州巴九灵文化创意股份有限公司”也曾试图借壳上市,但最后无疾而终。

深度科技研究院院长张孝荣在采访时说,“知识付费的风停了,市面上的知识付费出现过一部分优质产品,但就整个行业来说,知识产品大多深度有限,基本属于某个领域的启蒙知识,其常见的商业手法是迎合用户焦虑推销产品,但这并不可持续。”

罗振宇和吴晓波们的经历可以看成是“知识付费”领域的一个缩影,但他们所暴露出来的问题,则是每一位后来者必须面对和解决的。

责任编辑:刘万里 SF014

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