2022酒业年度事件①:疫情反复,酒业发展遭遇阶段性困难
日期:2023-01-20 18:00

来源:酒说

2022年是极为不平凡的一年,这种不平凡,体现在酒业方面,就是“日子比往年更加艰难”。白酒自2016年弱复苏以来,五年时间中获得高速发展,与此同时品类多元化出现,酱酒热、清香起、新酒饮兴起等现象,为酒业注入了更强的动力,但是2022年,一切都变得理性了起来,酒业再一次步入调整期。而之所以如此,和疫情反复不无关系。

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不确定性因素增加,加剧酒业“不安全感”

近三年时间中,每一年年底都会出现这样的言论:“今年将是这三年时间中最好的一年”。新冠疫情的出现,确实对当下经济产生了较大的影响,而这样的言论同时显示出很多人对于市场发展信心不足。

2022年,受全球通胀、单边主义、疫情等因素影响,酒业开始遭遇阶段性困难。对于酒业来说,疫情带来的影响最为直接。2022年这一年,疫情发展较之过去两年有很大变化。疫情持续且反复,并在各大城市爆发,导致封控加剧,消费场景、销售场景不断缺失,产业链的每一个环节都受到了巨大的冲击,上游供应链生产不稳定,下游经销商库存高企、渠道信心受损,消费动销断断续续,有的甚至接近于归零,甚至“旺季不旺”的现象也开始上演。在这一系列问题的连锁反应下,有的品牌甚至出现价格倒挂、销售下滑等情况。尤其是一些抱有投机心态的业外人士,他们看到白酒的高利润、高增长之后,这两年大踏步进入酒业,却遭遇了酒业的新一轮调整期,他们本就无意做长线生意,因此开始恐慌性抛货,使市场出现了一定动荡,产品价格下行也曾经一度成为厂家和经销商的难题。总之,2022年,对于酒业来说,最大的问题就在于不确定性太多。

与此同时,头部企业表现出了极强的抗风险能力,强者恒强成为酒业最大的确定性。 根据中国酒业协会的公布数据:2022年1~6月规上白酒企业累计完成产品销售收入3436.57亿元,同比增长16.51%;利润总额方面,累计实现利润总额为1366.7亿元,同比增长34.64%;全国规上白酒企业酿酒总产量为375.09万千升,同比增长0.42%。这一数据说明,中国酒业品牌集中度进一步加强,且进入结构性增长阶段。

从市场情况来看,在次高端及高端酒市场上,表现突出的基本以头部品牌为主。 再从品类来看,酱香酒经历了两年高速增长期后,在2022年转入中高速发展期,与此同时,酱香酒的品牌格局也已经逐步成型。茅台一枝独秀,郎酒与习酒实现200亿规模,珍酒、金沙和国台占据腰部位置。而其他品牌由原来的高调招商也转为了低调发展。 但是在消费端上,对酱香酒的需求度明显提高,这意味着,酱香酒经过2022年一年的理性发展,将会积聚更多的消费端,有利于其未来的发展。 汾酒的快速发展,为清香型白酒指引了方向,但是经过一年的发展来看,其他清香型品牌还处于蓄势发力期。客观而言,各品类的发展,并没有达到2021年时各行业人士对其的预判程度,究其原因,酒业诸多的不确定性因素,令部分渠道商和厂家失去信心,一定程度上影响了酒业的发展。

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找到酒业“确定性”

在疫情影响下,酒业在2022年出现了很多不确定性,让不少厂商陷入了“不安”中,但随着疫情逐步进入常态化后,大部分厂商心态逐渐摆正,并于下半年积极调整,以“确定性”积极迎战“不确定性”。

从品类发展来看,2022年乃至今后,名酒已经成为酒业最大的确定性 ,纵观2022年前三季度19家白酒上市公司发布的销售数据来看,排位在前五名的均为名酒企业,而和名酒企业牵手的经销商明显抵抗新周期的能力更强,他们在酒业新周期下,保持着高速发展状态。在这一过程中,名酒的创新能力也在此时得到了具体体现。比如茅台,通过i茅台和茅台冰淇淋,提前培养消费者,持续地打造代际的消费传承。

和君咨询高级合伙人、和君酒水行业首席战略专家李振江 提到酒企创新时表示,创新营销模式是企业未来思考的重点,也是应对外部不确性、疫情常态化对酒类市场消费冲击的有效手段之一,比如清香品类的增长,在某种程度与意义上讲是“汾酒”品牌的增长,是经过潜心准备的企业及经过长期口感培育的结果,也是企业人才、组织、模式优化最终成果的体现。

当然,酱酒依然是2022年的确定性之一,尤其是头部企业的增长态势十分喜人,它们收获了一批忠诚的消费者,并在全国市场上进一步实现了渠道精耕。露酒赛道也在悄然兴起,随着梅见在年轻消费者层面的不断布局,发展势头一路上升。而毛铺草本年份系列酒则通过核心圈层的持续打造,发力次高端市场。

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以“确定性”迎战“不确定性”

总体来看,尽管2022年是艰难的一年,但实际上各大厂商,也都在找准着力点,适应新的市场发展特点。具体来看:

企业层面,很多厂家在合作伙伴出现市场难题的情况下,通过优商、育商、扶商等市场政策手段,使品牌回归良性发展;商家层面,通过渠道创新、加强C端培育等方式,实现了“线上+线下”一体化。 广东粤强酒业董事长王富强 提到,2022年市场大环境造成了酒业的一些“乱象”,作为专业酒商,应该和厂家保持步调一致,市场出现问题,就要及时、如实地向厂家反馈,做好和厂家、分销商、消费者之间的对接。而且,2022年市场难做,但从一定程度上推动了经销商加速改革,以前线上渠道只是辅助,但在2022年消费者在线上选择产品的机率大于往年,他们在线上的购买方式已经逐步培育形成,经销商也由此完成了线上渠道的快速扩张。

事实上,这些年来无论是厂家还是经销商,都在提布局电商,但真正成功的并不多,而在疫情的影响下,很多消费者开始习惯依赖电商购物,无论是以天猫、京东为主的垂直电商,还是以抖音、快手为主的兴趣电商,都成为消费者的主要购买平台,酒类产品在以上平台的销量也较之往年明显增加。从这方面来看,疫情反而成了加速酒业渠道变革的催化剂。值得一提的是,在电商平台中,销量比较好的产品分为两类,一是名酒类产品,二是特色类产品。也就是说,电商平台为更多品牌创造了新机会。本刊注意到,2022年有更多的经销商参与到直播大军中,甚至有些企业老板自己做起了主播,凭借自身的影响力,为公司引流更多愿意在线上平台购买的消费者。

总之,阶段性困难终将过去,酒业也将在各大厂商积极创新、应对调整下,实现新一轮的高质量增长。

责任编辑:梁斌 SF055

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