安踏史上最大人事调整:“双CEO”能否解决增长难题?
日期:2023-01-19 22:30

来源:财经十一人

丁世忠卸任CEO的背后,安踏旗下品牌FILA增长失速、亚玛芬亏损等问题亟待解决

文 | 辛晓彤

编辑 | 余乐

1月18日晚,安踏体育 (02020.HK) 发布重大人事变动。丁世忠卸任CEO一职,留任集团董事局主席。集团CFO (首席财务官) 赖世贤以及专业运动品牌群CEO吴永华将分别担任集团联席CEO,从2月1日起生效。

值得注意的是,原任集团总裁及户外运动品牌群CEO郑捷卸任相关业务,留任集团执行董事及亚玛芬体育 (Amer Sports) CEO,今后将专注亚玛芬的相关业务。

集团总裁是安踏集团特有的岗位,外界普遍认为这一角色相当于CEO的副手。因此,郑捷在此次人事调整后有“降级”嫌疑,但外界纷纷此举加强了亚玛芬拆分上市的信号。

此外,执行董事兼副总裁丁世家不再负责供应链管理,但继续负责生产职能;毕明伟将担任CFO。

二级市场对此反应并不热烈。1月19日开盘,安踏体育下跌1.54%至114.9港元,截至收盘,股价略涨至116.5港元。目前安踏体育港股成交量589万股,港股市值3161亿港元,市盈率33.48。

此番人事变动,外界普遍认为与疫情三年品牌增速放缓以及亚玛芬持续亏损有关。安踏集团的“现金牛”、全直营渠道模式的FILA品牌曾在2019年收获73.9%的高增长,其体量占据安踏集团半壁江山,2022年却陷入负增长泥潭。

亚玛芬旗下品牌包括始祖鸟 (Arc’teryx) 、萨洛蒙 (Salomon) 、阿托米克 (Atomic) 、威尔胜 (Wilson) 和壁克峰 (PeakPerformance) 。自2019年被安踏收购以来,亚玛芬一直未能盈利,截至2022年6月30日已经累计亏损超过27亿元。

安踏集团要为这些迫在眉睫的问题找到新的解决办法。尽管卸任CEO,现年52岁的丁世忠并非急流勇退。公告显示,丁世忠仍然在企业战略、人才建设、企业文化、经营监督等事项发挥核心领导作用,并直接管理内部审计、监察职能及收购合并事宜。“将董事局主席与CEO的职责分开,是对标国际先进企业,完善治理架构和提升治理水平的举措。”丁世忠在致全体员工的内部信中提到。

这次人事变动也标志着安踏这个“家族企业”又向现代企业模式过渡了一小步。除了丁世忠,58岁的哥哥丁世家同样卸任了部分管理职能。两位新任联席CEO中,赖世贤是丁世忠的妹夫,并不算直系亲属;吴永华与丁家并无亲缘关系。但这两位都是常年跟随丁世忠打拼过来的,某种程度上也属于“自己人”。

两联席CEO均在安踏超过20年

1991年,丁和木、丁世家、丁世忠父子三人创建安踏 (福建) 鞋业有限公司,三年后,丁和木将公司交给两个儿子打理,逐渐退出了管理层。换言之,丁世忠在公司掌舵人的位置已经坐了近30年。

通过近些年并购扩张,外加运动品牌发展的红利,安踏集团得以迅速成长。根据2021年财报来看,安踏集团营收接近500亿元人民币,几乎是四年前的两倍。亚玛芬财务体系独立,并未与集团并表,2021年营收接近200亿。

公司在快速扩张的过程中难免出现各种问题,尤其是家族企业。这方面阿迪达斯是“前车之鉴”。

这家德国老牌运动巨头由阿迪达斯·达斯勒创立,发展初期,达斯勒家族占据了管理层的方方面面。但当阿迪达斯成长为跨国企业之后,家族式管理效率低下的弊端就显现出来,企业无法进行迅速而有效的决策,包括重大战略调整,结果被耐克等其他竞争对手抢走了大面积市场份额。如今阿迪达斯已采用经理人制。

丁世忠在内部信里表示,此番人事变动是为了实现中长期目标,“发挥安踏集团+亚玛芬集团的双轮驱动优势,推进全球化战略的落地进程。”“双轮驱动”和“全球化”是丁世忠这两年最常提到的两个词之一,在疫情管控调整、消费市场亟待复苏之时,丁世忠卸任CEO虽然称不上让位救火,但也是恰逢其时。他甚至没等到年后再宣布,足见寻求变革的决心。

赖世贤和吴永华都是安踏的“老人”。两人均于2003年加入公司,见证并促成了集团港股上市 (2007) 、营收达到国内第一 (自2012年起) 、集团多品牌并购等诸多发展节点,可以说是丁世忠非常信任的人。

赖世贤今年48岁,长期担任集团CFO一职。2003年加入公司时,赖世贤主要负责整体运营和行政管理,帮助公司在管理体系上由原有的家族式管理向现代企业转型,为其上市做了铺垫。2009年,赖世贤主导了安踏对FILA大中华区的收购。2011年,赖世贤开始负责集团供应链的管理,从源头上合理化成本结构,帮助集团率先走过席卷市场的库存危机。

吴永华与丁世忠同岁,在加入安踏之前先后在福州几家鞋服贸易公司担任总经理。丁世忠看重他的销售和营销管理能力。加入安踏后,吴永华先后担任销售管理中心总监、总裁助理、执行董事兼销售总裁,推动了安踏的零售转型,可以说是集团营销板块的负责人。2019年,吴永华出任专业运动品牌群CEO。2020年,安踏主品牌开始了销售渠道改革,大幅缩减经销商,销售主战场转变为直营和线上。

长时间以来,赖世贤和吴永华对集团的管理可以说是一个主内、一个主外,外界猜想这份“默契”或将在联席CEO的位置上继续延续。用丁世忠的话来说:“联席CEO制度,将更有效地统筹多品牌复杂的管理体系。”

内部取经,解决品牌失速问题

公告提到了两位联席CEO的分管工作,似乎颇有深意。

公告显示,赖世贤将分管安踏主品牌和除FILA以外的所有其他品牌 (包括迪桑特、KOLON等) 、集团采购以及人力资源、法务、投资者关系、行政管理等职能。此前赖世贤并未直接参与过品牌管理。

吴永华则分管FILA品牌、国际业务以及零售渠道管理、公共关系等职能。此前吴永华一直都是安踏主品牌的负责人,确立了主品牌面向大众、回归专业运动的发展模式,并主导渠道改革,促成了主品牌疫情前的高增长。

接近安踏内部人士、《懒熊体育》创始人兼CEO韩牧提到,始祖鸟大中华区总经理徐阳或将接过安踏主品牌的指挥棒,也就是吴永华之前的职位。徐阳2006年加入安踏,在2019年成为始祖鸟负责人之前,徐阳担任安踏篮球总经理。

安踏此举似乎有意让内部管理经验相互流通,激发品牌新的增长点。

2019年收购亚玛芬之后,安踏内部进行了结构调整,将旗下品牌划分为三个事业群,分别是安踏主品牌为主导的专业运动事业群,FILA为主导的时尚运动事业群和以迪桑特、KOLON、亚玛芬为主导的户外运动事业群。每一个事业群设有一个CEO负责,下设相关的设计、品牌、营销等职能。

2018年到2019年,安踏集团经历了超过40%的“疯狂”增长,但疫情三年中增长速度明显减弱。2020年至2022年上半年,安踏集团年营收增速分别是4.7%、38.9%和13.8%。其中2021年的高增长得益于2020年的低基数。

FILA算是集团增速拖后腿的那个。2020年-2021年,FILA的营收增速分别18.1%和25.1%,远低于2019年的为73.9%。2022年中期更是首次录得0.5%的负增长。

与此同时,李宁2020年、2021年和2022年上半年的增速分别是4.25%、56%和21.7%。李宁的体量与FILA相当。

尽管2022年的业绩还未发布,但从安踏集团公布的各季度业绩来看,其各品牌全年零售表现都不乐观:安踏主品牌产品零售金额录得低单位数增长,FILA录得低单位数下降,其他品牌 (以迪桑特、KOLON为主,不含亚玛芬) 倒是录得20%-25%的增长,但其体量不大,年营收只占6%左右。浦银国际预计安踏集团2022年营收增速在10%左右, 中信证券 ( 21.620 , 0.24 , 1.12% ) 则预测约6%。

2023年消费市场似乎应该以乐观的心态开启,虽然短期内疫情仍有不确定性,但这一年应该是运动品牌整顿之后再出发的契机。

安踏集团内部,专业运动事业群和时尚运动事业群分别定位于“创新驱动增长曲线”和“高品质增长曲线”,尽管集团对外一直强调单一品牌规模越大越会触及增长天花板,但丁世忠显然认为这两条曲线应该更“陡”一些才是。

亚玛芬IPO可能性增高

除了两位联席CEO,此次人事变动还有一个让人关注的部分,就是对郑捷的职务调整。

郑捷此前是安踏体育的“二把手”,与丁家并无亲缘关系。2008年加入安踏体育之前,郑捷曾在阿迪达斯 (中国) 工作过8年,最高职位是总经理。此前郑捷担任集团执行董事兼品牌总裁,主要负责品牌及产品管理,是安踏十年来快速发展的功臣。

2019年,郑捷兼任户外运动品牌群CEO,工作重心逐渐向迪桑特、KOLON及亚玛芬品牌过渡。2020年9月,郑捷又接替了Heikki Takala,兼任亚玛芬体育的CEO。此番郑捷卸任集团总裁其他职务,专职管理亚玛芬,看似降了层级,但外界纷纷此举加强了亚玛芬拆分上市的信号。

此前亚玛芬就传出拆分上市的消息。2022年12月7日,媒体报道称安踏体育考虑分拆旗下亚玛芬体育进行首次公开募股。报道称,安踏体育计划募集约10亿美元,考虑最早2023年上市。安踏此后做出回应:不评论市场传闻和猜测。

安踏与亚玛芬的交易,是中国服装行业及体育用品产业历史上的最大一笔收购。根据安踏体育发布的公告,2019年4月,安踏体育、方源资本、腾讯、lululemon创始人奇普·威尔逊 (Chip Wilson) 控股的投资公司Anamered Investments组成的投资集团AS Holding以每股40欧元的价格、约合46亿欧元的价格收购了芬兰品牌亚玛芬体育98.11%的股份。收购完成后,安踏集团占股57.95%。

2019年底,安踏集团又以11.98亿港元出售了亚玛芬5.25%的股份,持股权益降至52.7%。

收购亚玛芬原本是安踏体育海外扩张的号角。然而疫情来袭,发展节奏被打乱。这家芬兰品牌一直处于亏损状态,三年半的时间共亏损27.25亿人民币。

实际上亚玛芬的亏损更大原因还得归咎于疫情,品牌收购之后的发展节奏被打乱。亚玛芬的主要市场仍在海外,近几年消费不景气。2022年,亚玛芬旗下各品牌也在积极进入中国市场,尤其是始祖鸟,曝光率陡然提高。安踏体育发布中期业绩时表示,预计亚玛芬2022年会首次取得盈利,利润超过1亿元。

除了持续亏损,收购亚玛芬也给安踏带来了高负债。根据财报,2019年安踏集团的负债总值从2018年的78.54亿元涨至201.57亿元,2022年中已经达到295亿元。资产负债率从2018年的32%上涨至2019年-2021年的50%左右,2022年中略微降至45.8%。相比之下,2022年同期李宁 (HK:02331) 的负债总值为88.9亿元,资产负债率为28.6%。

这种情况下,亚玛芬拆分上市,问题更容易解决。但2023年是不是一个好的时间点,还需再做观察。

作者为《财经》记者

责任编辑:刘万里 SF014

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