股价连跌3日,酒鬼酒为啥不香了?
日期:2023-01-19 16:32

懂酒谛

作者︱穆青

近三日来, 酒鬼酒 ( 141.880 , -2.17 , -1.51% ) 股价接连下跌,截至1月19日收盘,酒鬼酒报141.88元/股,日内跌幅1.51%。投资者交流平台上可谓怨声载道,酒鬼酒为什么突然不香了?

01

2022年前三季度增速放缓

酒鬼酒独创的馥郁香型在2021年3月正式成为中国白酒第十一大国标香型。馥郁香即指酒鬼酒兼有浓、清、酱三大白酒基本香型的特征,一口三香,“前浓、中清、后酱”。

财报数据显示,2022年前三季度,酒鬼酒实现营收34.86亿元,同比增长32.05%;实现归属母公司股东净利润9.72亿元,同比增长34.98%。分季度来看,2022年第一季度,酒鬼酒实现收入16.88亿元,涨幅高达86.04%。但第二季度,酒鬼酒的收入仅增长5.25%;第三季度,酒鬼酒的营收同比增长仅2.47%。可以看出,虽然超30%的利润增速在行业内靠前,但酒鬼酒的增长貌似已显出疲态。在三季报出炉后,酒鬼酒市值跌出前10排名第12。

酒鬼酒方面表示,公司增速放缓主要是疫情因素、内参酒价格波动以及渠道价格混乱,以及酒鬼酒方面对市场调控等原因。

懂酒谛注意到,截至2022年三季度末,酒鬼酒的合同负债为3.45亿元,与年初的13.82亿元相差甚远,同比下降超30%。对于酒企来说,合同负债增多,说明经销商对未来的预期看好,反之则说明经销商在清理库存,害怕囤太多酒将来卖不出去。经销商是否愿意囤货,也侧面反应了产品在市场的欢迎程度。

近日,酒鬼酒就公司接下来的发展计划,在投资者活动关系记录表中表示,首先,聚焦大单品红坛系列,不断提升红坛的销售占比。公司成立了专门的红坛业务部,在团队资源方面进行聚焦;设有红坛专项费用,在费用方面进行聚焦;建设以红坛为主的样板市场,实现市场聚焦。

第二,在聚焦大单品之外,尝试开发针对不同的区域、不同价格带的产品,满足消费者对酒鬼酒的需求。酒鬼酒从历史发展以来有着自己的特色,它不是单一的 价格带产品,公司会在坚持聚焦红坛大单品的原则上,在各个价格带都会进行产品布局,也会做一些适应全国性不同市场、不同区域的产品。

第三,会在度数上面进行区分和布局,为此公司成立了54度业务部,54度品的定位是高价值、高价格的特色配合式产品,有利于提高酒鬼酒价格定位。

酒鬼酒透露,公司将原来投放较多的渠道费用,转移到消费者教育、加强动销上来,多做消费者活动,全面的提升消费者投入、品牌投入的费用占比,增加品鉴活动,开拓核心终端门店,加强宴席推广,通过扫码、盒盖换酒等活动提升开瓶率,逐步从渠道驱动增长型转变为以消费者动销驱动增长型。

02

高端撑不住了?

号称“中国高端白酒四大独立品牌之一”的“内参”是酒鬼酒的高端代表作,2019年,“内参” 对标茅台、 五粮液 ( 205.300 , -0.50 , -0.24% ) ,开启了全国化进程。在价格方面,自2021年1月开始,52度500ml内参酒开始执行酒鬼酒建议价格体系,团购建议价1350元/瓶,零售建议价1499元/瓶。

2019年至2021年,内参系列分别完成营收3.3亿元、5.7亿元和10.3亿元,迅速发展成为占比酒鬼酒总营收30%的大单品。同时,内参系列毛利率连续两年保持在92%以上,远高于“酒鬼”和“湘泉”系列。但在2022年下半年,为了保证产品价格的稳定,酒鬼酒对内参酒两度采取“控量保价”。

2022年11月底,酒鬼酒旗下湖南内参酒销售有限责任公司发布《关于明确52度500mL内参酒2023年度销售总量的通知》,为落实配额管理要求,经公司研究决定,52度500mL内参酒2023年度销售总量不超过800吨。

2022年9月,湖南内参酒销售有限责任公司还曾发布一则“关于明确2023年52度内参酒合同签约量”的通知。有内容显示,即日起至合同签约期间查实的任何窜货、低价销售行为,每查实一次按照合同签约量的5%扣减计划内配额额度。

2022年上半年,酒鬼酒提高内参产量至827吨,与2021年中相比,增长一倍,但其同期销量仅同比增长23%,库存量同比增加99.64%,而营收占比也较去年下降了5%。

有经销商表示,近年来,内参酒的出厂价不断提高,从600元/瓶涨至1000元/瓶,仅用了三年时间。目前内参酒的市场价格倒挂严重。有白酒业内人士直言,酒鬼酒的品牌力无法支撑内参酒现在的定价。

在投资者关系活动记录表中,酒鬼酒表示,公司将坚持以内参作为酒鬼酒的高端品牌引领的战略不动摇,持续提升内参的高端定位,加大对内参酒的品牌投入,继续推动内参酒品牌提升;通过费用改革把大多数费用从渠道端转向消费端,做深度消费者教育;加强对内参市场价格的管控,稳定内参价格,提升客户信心;在产品方面,内参做一些高价值、高颜值、有独特卖点的文创型产品,凭借高价格的产品的拉动,提升内参酒整体的产品价值;加强团队的培训,提升内参团队的高端酒运营水平。

接下来,酒鬼酒如何维护“头牌”内参的刚性价格和品牌的高端价值,是其要思考的重要问题。

责任编辑:梁斌 SF055

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