西凤酒2022年百亿计划落空 高端酒“红西凤”市场价不足指导价六成
日期:2023-01-18 23:32

来源:中国科技投资财经号

西凤酒追随一线名酒步伐,尚需品牌力支撑。

《中国科技投资》李晓娜 罗晓凡

1月3日,陕西西凤酒股份有限公司(下称“西凤酒”)2023年营销工作部署动员大会召开。会上宣布,2022年西凤集团实现整体销售收入84.29亿元,同比增长5%。

西凤酒并未实现在2022年突破百亿的目标,虽有疫情因素影响,但回看历年营收数据,与其他名酒对比,西凤酒营收增速较不稳定。如今对于营收突破80亿元的西凤酒而言,百亿目标已近在咫尺,而面对众多的百亿级酒企,如何重回一流名酒阵营才是更大的挑战。

百亿计划落空

在近日召开的2023年营销工作部署动员大会上,西凤酒披露了2022年营收数据,集团实现整体销售收入84.29亿元,同比增长5%。

对比其他名酒增速,5%的业绩增速明显落后。 贵州茅台 ( 1893.000 , -15.00 , -0.79% ) (600519.SH)预计2022年实现营收1272亿元,同比增长16.2%左右;郎酒、习酒2022年营收均已超过200亿元,同比增速均超过30%。而 五粮液 ( 205.800 , 2.94 , 1.45% ) (000858.SZ)、 洋河股份 ( 182.300 , -1.70 , -0.92% ) (002304.SZ)、 泸州老窖 ( 246.500 , -2.51 , -1.01% ) (000568.SZ)、 山西汾酒 ( 299.130 , -6.87 , -2.25% ) (600809.SH)等虽然暂未预告2022年营收数据,但从前三季度业绩来看,均保持了双位数增长。

对此,西凤酒董事长张正表示在疫情冲击和市场竞争加剧的双重压力下,取得当前的成绩确属不易,但仍与行业头部企业存在一定差距。

时间回到2020年,在当年5月举行的西凤酒2019年度全国经销商、供应商大会上,西凤酒董事长张正发布了“3年破百亿”作战计划,并立下了重回一流名酒序列的目标。2022年3月,西凤酒再次重申2022年是“百亿西凤”目标达成的决战之年。

三年过去,百亿目标计划已然落空。而即便西凤酒在2023年突破了百亿,目前白酒一线序列的门槛已经不止100亿元,洋河股份、山西汾酒、泸州老窖、郎酒、剑南春、习酒、 古井贡酒 ( 295.140 , -0.03 , -0.01% ) (000596.SZ)等酒企的营收已经突破200亿元。

另外,一线白酒往往能取得稳定、持续的增长,凭借品牌力量穿越行业周期,而从过往营收数据来看,西凤酒营收增速较不稳定。

2015-2017年,西凤酒分别实现营业收入28.03亿元、28.67亿元、31.7亿元,经历连续几年的低增速后,2018年营收突破50亿元,同比增速接近60%。2019年、2020年西凤酒的营收分别为60.3亿元、63亿元,连续两年停滞不前后,公司在2021年迈过80亿元大关,业绩增速接近30%,但今年营收增速又落回5%。

对于西凤酒的业绩波动,记者致函公司方面了解具体情况,但截至发稿,公司未予置评。白酒行业分析师、知趣咨询总经理蔡学飞认为,西凤酒的业绩波动与西凤酒对于商家的控制能力较弱有关,由此出现了一些业绩波动。另外,西凤酒的业绩波动还与凤香型的推广有关。

蔡学飞认为,在全国范围来看,凤香型依然是小众香型,凤香型的全国性推广,特别以红西凤为代表的高端产品推广,在不同的区域有一定的适应过程,这可能也导致了凤香型产品在全国的不同区域出现了的推进层次、推进节奏不一样,从而带来业绩的波动和震荡。

面的宣传教育,努力提升全社会的金融健康水平”。

难回一线名酒阵营

70年前,西凤酒曾与贵州茅台、山西汾酒、泸州老窖在全国第一届评酒大会上被列为“中国四大名酒”。然而70年后,贵州茅台已成为白酒龙头,泸州老窖以及山西汾酒也迈过了200亿元大关,走在西凤酒的前列。

如今对于营收突破80亿元的西凤酒而言,百亿目标已近在咫尺,但重回一流名酒阵营无疑才是更大的挑战。

从2018年西凤酒披露的招股书来看,2015年至2017年,西凤酒在陕西省外市场的销售收入占比分别为24.28%、28.95%和29.35%,省外占比较小。

陕西本土是西凤的大本营,贡献了主要的营收。但是,酱酒品类、浓香品类也在进入陕西市场,且在消费升级大背景下,以陕西为代表的西北市场的酒类消费整体升级幅度不大,带来的增长空间不高。

为实现增长,西凤也在强调全国化战略,在近日举办的2023年营销工作部署动员大会上,西凤酒董事长张正表示,要保持战略定力,提升市场竞争力,深度落实“高端化、全国化”发展战略。

但从2022年5%的营收增长率来看,去年省外市场的增长或不高。蔡学飞认为,西凤酒重回一线名酒序列唯一的关键点,就是西凤酒在全国范围内建立凤香型的高端品牌价值以及全国性的营销销售市场,推广以红西凤为代表的高端产品的全国性发展,完成凤香型产品的产品结构升级。

2019年,西凤酒推出全新的高端品牌红西凤,定档千元价位。虽然红西凤推出时间较晚,但在其他名酒提价时,红西凤也没有“落下”。2020年以来,红西凤终端价格由1099元/瓶涨至1499元/瓶。

不过,记者在电商平台注意到,目前红西凤在部分经销商店铺仅售800多元,与1499元的指导价差距甚远。

此外,发力高端还面临产能的问题,西凤酒2018年招股书显示,2015至2017年,西凤酒采购基酒的比重为68.03%、67.36以及70.31%,自产基酒由2015年的9981.7吨下降到2017年的8207.24吨。

为了追赶一线名酒的步伐,2022年7月8日,西凤集团召开了10万吨优质基酒项目工作推进会,力争至“十四五”末建设完成10万吨基酒生产车间、50万吨的基酒储存罐群、20万吨的成品酒生产车间。

高端红西凤尚在培育之中,而公司的营收主力军绿脖西凤酒所在的光瓶酒赛道却面临“围剿”之势。山西汾酒推出“献礼”玻汾, 今世缘 ( 58.050 , -0.45 , -0.77% ) 推出“高沟”,泸州老窖推出光瓶酒黑盖,并宣称要在“十四五”期间累计销售实现百亿元。

肖竹青认为,目前西凤酒的高端化发展步伐仍显缓慢,下一步将加大产品结构调整力度,建立相应考核机制,加快高端化发展步伐,确保“高端化、全国化”齐头并进。另外,西凤酒要继续贯彻“招大商、扶优商”的原则,全面梳理现有经销商,合理评估客户发展情况,对于有思路、有潜力、有团队、有资源的经销商要全力扶持。

责任编辑:刘万里 SF014

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