五粮液节前迎来需求“井喷期”,经销商:幸福来得太突然了,我们有点措手不及
日期:2023-01-18 16:30

五粮液 ( 205.800 , 2.94 , 1.45% ) 节前迎来需求“井喷期”

文丨酒业家团队

“(五粮液动销)12月份良好,元月份更好,最近的动销增长这么猛我们的确没预料到。”

酒业家从西北市场一五粮液管理人员处了解到,近期,以第八代五粮液为代表的高端产品市场需求剧增,动销加快、开瓶率上升,五粮液正在迎来春节来临前的消费需求高峰,每天的出货量都在增长。

这并非个例。酒业家调研发现,与西北市场表现情况相似的,还有华东、西南、华中、东北等多个市场。

业内人士指出,作为千元价格带上消费号召力最强、销售规模最大、消费者忠诚度最高的酒类产品之一,五粮液在春节、中秋这样的旺季自然表现不俗。经过近一整年的酝酿,消费端的需求终于在春节来临前被激活,五粮液动销、开瓶全面提速,春节旺季成色十足。

五粮液安徽经销商王总向酒业家透露:“与去年同期相比,第八代五粮液销量增长了20%以上。”同时,他还透露,五粮液近期在华东的江苏、浙江、上海等地也全面“爆发”,整个华东市场的渠道存量正在迅速消化,部分经销商已经在申请提前动用二、三月份的配额,市场形势持续向好。

“幸福来得太突然了,我们有点措手不及。身边的朋友12月还在愁货该怎么卖,但现在已经在愁春节期间到哪去找货卖了,市场形势变化实在太快了。”成都酒商刘总向酒业家表示,在他的公司,五粮液、剑南春等名酒销售形势大好,尤其是第八代五粮液在团购渠道的上量很快,存量很快就已见底了。

从餐饮、宴席两个渠道反馈回来的情况看,第八代五粮液近期的开瓶率也在极速上升,这生动地展现了五粮液在消费端的品牌号召力。

“我的业务员几乎每天都去终端收集瓶盖,发现第八代五粮液的开瓶处于‘井喷’之势,这种情况近几年都没见过,这想必就是所谓的‘报复性消费’吧!”五粮液经销商潘总在与酒业家交流时,难掩心中的喜悦。“太难得了,近期的市场走势让我们信心大增。”

“最近感觉每天都是‘暖阳’,而每天几乎都会出现新的‘峰值’。”身处新一线城市苏州的酒商王总,正在分享长三角经济发展的红利,他公司以五粮液为代表的高端酒近期也是供不应求。

他向酒业家表示,近期苏州团拜活动频繁,第八代五粮液正在成为苏州市场企业团年宴、家庭聚会和礼品赠送的主角,而五粮液祝君兔年吉祥、五粮液 步步高 ( 6.440 , -0.63 , -8.91% ) 升等文创类产品更是一瓶难求,“第八代五粮液的开瓶率位居名酒前列,正在成为团年宴上的标配”。

类似情况在高端酒占比相对较小的东北市场也在发生。“近期,第八代五粮液的动销、开瓶都在大幅度提高。”五粮液黑吉蒙东大区一管理人员向酒业家表示,这个春节旺季的成色正在逐步体现,市场正在迅速升温。

与线下市场交相辉映的,是五粮液蒸蒸日上的线上市场。很早就在数字化营销上布局和发力的五粮液,优势正在逐步释放。

酒业家从五粮液方面获悉:2022年,虽然受经济下行、疫情反复和需求不足等因素影响,但五粮液在各大电商平台价格稳定且持续保持增长趋势,总体呈现量价齐升的趋势。同时,酒业家还了解到,五粮液品牌在京东平台酒水销售体量第一,五粮液官方旗舰店在天猫平台年度销量第一,五粮液品牌在线上消费者心智中美誉度极高,品牌热度及搜索量常年保持较高水平。

“五粮液主力产品第八代五粮液全年成交均价为1143元/瓶,牢牢站稳了千元价格带。”接近五粮液的相关人士向酒业家透露。实际上,五粮液线上这个价格,已经高于了线下团购价,这是市场健康化的重要体现。

酒业家还从五粮液方面获悉,2022年五粮液品牌线上曝光量超过20亿人次,五粮液品牌线上会员粉丝合计突破1500万个,同比增长30%。而2023年元旦、春节活动以来,五粮液官方旗舰店店铺流量、成交订单、产品动销都呈现爆发式增长,店铺流量增长超过100%,订单量超12万单,销售额同比增长超50%。

“这个业绩(的取得)不容易,但也从侧面反映了五粮液品牌在消费者中的超强号召力。千元价格带的消费者是很挑剔的,他们不会随意选择品牌,只会选择品类第一。而且,线上买酒的大多是年轻消费者,线上如此强劲的增长,说明五粮液品牌在年轻一代消费者中已深入人心。”有长期跟踪观察五粮液品牌发展的资深业内人士表示。

海通证券 ( 9.250 , -0.01 , -0.11% ) 指出,千元价位段白酒体量在2025年有望达到1200-1300亿,处于量价齐升势头,而五粮液在千元价位段市占率约为整体市场的2/3,处于绝对优势地位,将继续收获千元价格带的增长红利。站稳千元价格带,五粮液向业界展示了其强大的发展韧性和动能。

目前,五粮液2023年元旦、春节活动正在如火如荼的进行中。为贴合互联网玩法和满足消费者的年货购买需求,五粮液针对线上渠道推出了“春节不打烊,开瓶领红包”活动,让消费者在元春期间可随时下单购买,并通过红包玩法回馈忠实消费者,增强春节氛围。

平稳的发展、充足的后劲、健康的市场,一直以来是资本市场看好五粮液的深层原因。

酒业家统计发现,3个月内共有43家机构对五粮液作出了“买入”、“增持”评级。其中,“买入”评级的高达37家,“增持”评级的6家。

东吴证券 ( 7.190 , -0.01 , -0.14% ) 指出,面对疫情反复、经济疲软的市场环境,五粮液实现了疫情防控和生产经营双胜利,从班子建设、品牌打造、产能布局、营销变革、文化建设各个维度实现了进展;此外,今年第八代五粮液全年动销优秀,中秋、国庆旺季多个市场实现两位数增长,福建、辽宁等市场表现优秀,华东及华中多个市场动销持续良性增长。

最新消息显示,五粮液21个战区18个出现显著增长,与前三季度相比增加了4个,85%以上的市场增长较快,这对于销售基数庞大的五粮液而言并不容易。同时,也说明2022下半年的五粮液动销一直在加速发展,2022年完成年初既定目标应该板上钉钉。

近期, 招商证券 ( 14.330 , -0.05 , -0.35% ) 在研报中对五粮液给出了“强烈推荐”评级。招商证券认为,五粮液战区主战基本落地,营销改革仍具看点。去年董事会换届完成后,曾从钦董事长积极推进以“总部抓总,战区主战”为核心的营销体制改革,经历了半年多的磨合和调整后,五粮液在组织优化、品牌推广和市场活动等方面更加有序。

华创证券同样给出了“强烈推荐”评级。华创证券指出,五粮液新管理班子积极优化内部管理效率和外部渠道措施,精细化、数字化营销措施持续落地。2023年第八代五粮液在品牌优势加持下,其批价提升与渠道利润或可继续改善,五粮液将延续双位数增长。

不仅仅是资本市场看好五粮液,业内人士对五粮液的未来亦信心十足。九度咨询董事长马斐认为,五粮液作为品类龙头,在中国酒类行业地位显赫,多年来发展稳健。在行业集中、消费复苏的大背景下,白酒消费将进一步向名酒靠拢,作为当前白酒市场份额占比最高的品类浓香型白酒,其领军品牌五粮液发展确定性毋庸置疑。

河南大商赵总也深有同感。“五粮液在千元价格带的地位难以撼动,近期第八代五粮液的爆发式表现让渠道、终端及消费市场更加笃定五粮液的品牌地位。随着经济的复苏,并结合五粮液当前的市场表现,2023年五粮液实现量价齐升是大概率事件。”

责任编辑:梁斌 SF055

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