河北首富,找不到“北”,魏建军的“独裁”让长城失去了纠偏能力
日期:2023-01-18 15:02

来源:黄汉城财经

作者:梦回燕赵

这世上有三件事情最让人难受。

同学都进步时,你却考了不及格;同事都升职时,你却领了记过处分;同行都爆发时,你的业绩却在下滑。

在中国汽车圈,最能体会这种痛的,莫过于“保定车神”魏建军。

比亚迪 ( 269.000 , -0.99 , -0.37% ) 、广汽、吉利都在炫耀辉煌战绩时, 长城汽车 ( 29.940 , 0.16 , 0.54% ) 却迎来了“至暗时刻”:

上个月总销量只有7.7万辆,还不及吉利的一半、比亚迪销量的三分之一。

2022年总销量为106.75万辆,只完成了年销190万辆目标的56.19%。

五大车型中,除了“坦克”尚有一战之力,其他都惨不忍睹,主力军“哈弗”狂跌不止,传家宝“长城皮卡”逐渐失灵,高端梦“魏牌”几近粉碎,新能源“欧拉”一泻千里。

遥想2016年,长城汽车豪取了105.51亿元净利润,在中国20多家上市车企排名第二,仅次于 上汽集团 ( 14.720 , -0.01 , -0.07% )

当时上半年,哈弗H6以240253辆的成绩位列全球前五。当时的新闻通稿是这么写的,“为中国汽车产业的进取提升了信心”。

除了销售业绩,长城汽车在资本市场上也出现了断崖式下跌,2021年10月市值一度突破了6000亿元,如今只有2553亿元,仿佛被一把利刃斩断了熊腰。

长城汽车为什么会走到今天这步田地?要回答这个问题,我们必须先读懂魏建军。

魏建军的傲慢与偏见

要了解大佬的内心,不要看他在大会上夸了谁,而要看他在小会上骂了谁。

去年年初,在一场小规模媒体夜宴上,魏建军把“蔚小理”怼得体无完肤:

“XXX懂个屁……出身产品经理的李想与学社会学的李斌都不懂技术,而何小鹏只懂软件。”

“魏牌在转型之后卖得不好,只是因为搞营销,整概念的能力不如蔚小理。”

“魏牌不缺产品和技术,走PHEV品类的路子也是对的。下一步关键是要把营销搞上去,营销的短板补足了,魏牌跟蔚小理平起平坐只是时间问题。”

……

言语之中尽是傲慢与偏见。显然,魏建军对“造车新势力”的认知出现了很大的偏差。

首先,魏建军只看到了李想、李斌和何小鹏进入造车界之前的劣势和短板,而忽略了三人的进步和成长。

2021年初,不堪忍受技术供应商限制的李想,在公司放下狠话:没本事自研,宁愿把企业关闭。而后,李想调整了组织架构,总共五人的战略委员会中就两位是技术专家,分别负责产品研发和系统研发。

李斌虽然在北大主修的是人文社科,但实际上他一直很重视技术研发。早在2017年,他就挖到了汽车圈鼎鼎有名的“技术大拿”沈峰。沈峰本硕毕业于复旦大学,在美国拿到了机械工程博士,做过Polestar全球CTO。

何小鹏虽然是搞计算机和软件出身的,但很早就认识到了硬件的重要性。创立小鹏汽车之前他就建议阿里巴巴布局新能源车,将软硬件耦合起来。小鹏汽车的联合创始人夏珩,就毕业于清华大学汽车工程专业,是妥妥的硬件大佬。

李想、李斌和何小鹏都有自治之明,虽然做不了技术全才,但可以让各个技术方向的专家为自己所用,从而实现“全栈自研”。

这样的谋略,颇有刘邦的风范。

其次,魏建军只看到了“蔚小理”的营销能力,而忽略了它们的科技力与产品力。

蔚来、小鹏和理想是公认的科技公司,它们的产品凝聚了比长城更先进的技术成果,搭载了比长城更高端的智能设备。

蔚来ES7,最大动力为480kw(是百万豪车保时捷Cayenne的两倍), 配备了800+300 万像素摄像头+激光雷达+1016TOPS 算力的 ADAM 智能驾驶平台。

小鹏G9-650,零百加速只要3.9秒,快充15分钟内从10%到80%,配备了激光雷达和额外的31个传感器和摄像头。

理想L9,CLTC综合续航1315公里,总功率达到330千瓦,扭矩达到620牛·米。

买汽车不是买汽水,消费者不会轻信品牌方讲的“鬼故事”。如果没有金刚钻,理想L9怎么可能连续三个月蝉联大型SUV销量冠军?

最后,魏建军的“独裁”让长城失去了纠偏能力。

作为80年代就掌握了漂移技能的“保定车神”,魏建军对燃油车的了解程度确实远超常人。魏建军1990年接管长城的时候,李斌、何小鹏和李想估计连汽车都没摸过。

在他的强势掌控下,长城汽车吃到了燃油车时代的红利,曾长期制霸中国皮卡和SUV市场。技术方面,长城连续六次获得“中国心”十佳发动机称号,三度蝉联“世界十佳变速器”荣誉……

一场又一场的胜利,把魏建军推向了神坛。在长城汽车内部,魏建军拥有至高无上的权力,他的指令可以逐级往下传,传给每个一线员工。

据知乎网友爆料,新员工入职长城后,必须参加一周左右的军训。

军事化、个人专断的管理办法,给“长城帝国”埋下了隐患。如果“大汗”的战略判断出现了失误,就没有人能纠偏。

魏建军人生的第一台车,是来自俄罗斯的达卡。这个国家的汽车产业乃至整个国民经济都一蹶不振了,如此恶果都拜体制所赐。

长城上错了“车”

青年时代的偶像,很容易影响人的一生。

1998年,34岁的魏建军走进了日本丰田汽车的示范工厂,那心情就像刘姥姥进大观园一样紧张又激动。从此以后,长城汽车就把丰田汽车的经营理念当成了“圣经”。

眼看丰田重仓油电混动车、氢能车而排斥电动车,魏建军也选择了同样的技术路线。

2016年,魏建军对外宣称,长城汽车只做新能源汽车的追随者。 他认为中国发电主要依靠煤电,因此电动汽车实际上并不是真正的清洁能源汽车。

但现实很快就打了魏的脸,2017年和2018年的新能源销冠是专门生产纯电车的北汽新能源。

无奈之下,魏建军不得不推出纯电车品牌——欧拉。

与强调科技感和体验感的“蔚小理”不同,魏建军给欧拉贴了两大标签“高性价比”、“女性之友”。

性价比策略,一度帮欧拉打开了市场。在2020年新能源汽车销量榜单中,售价六七万但性能堪比十六万合资车的长城欧拉R1,以超过4.6万辆的销量夺得第三。

较高的销量,让魏建军“飘”了起来,甚至扬言要让欧拉在2023年超越特斯拉。

但“极致性价比”是一把双刃剑,虽然把销量表做好看了,却把利润表拖垮了,卖一台亏一台。而恰好长城又学丰田,把利润看得特别重,就一直想改变这种局面。

到了2022年,锂、钴、镍等资源价格暴涨了N倍,导致纯电车的生产成本大幅上升,各大品牌都被迫涨价。

特斯拉和“蔚小理”还好,毕竟买得起三十万电车的人,不在乎多加一两万。但是欧拉的目标消费者收入并不高,对价格特别敏感,只要欧拉一涨价,转头就奔向了“性价比之王”五菱宏光mini。

无奈之下,欧拉只能砍掉“白猫”、“黑猫”的新订单,转而主攻10-20万元市场区间。

可这个细分市场的竞争实在太激烈了,既有“全能王者”比亚迪,“网约车之神”广汽埃安,还有小鹏等造车新势力,长城能不能扛得住压力?

长城点错了技能

为了提升品牌附加值,欧拉打起了“时尚女性牌”。

2022年7月12日,欧拉召开名为“品牌时尚之夜”的新品发布会,推出新车芭蕾猫的四个版本,分别命名为:爱丽丝、胡桃夹子、睡美人、天鹅湖。

说实话,当一款汽车开始主打“时尚”,并用看不出和车本身有什么关系的浪漫童话风进行包装时,我只觉得大事不妙。

可以发现,不论从名称、外形、配色还是功能,欧拉芭蕾猫都在不遗余力地在讨女性欢心,同时它还宣称申请了超过50项女性设计专利,能照顾女性“急、忧、累、烦”四大情绪痛点。

主要体现在其专为女性设计的四种驾驶模式上:

据官网介绍,“儿童模式”开启后将自动播放儿歌,同时能够通过多媒体实时监测后排儿童的安全情况,让女性开车带娃少分心;

“女神模式”开启后,方向盘操控将更加轻盈;

当女性感觉手冷或遇生理期时,可开启“暖男模式”后,空调、方向盘、座椅加热将同时打开;

而突遇雨天,视野受限时开启“乘风破浪模式”,可一键开启雨刮和灯光,关闭车窗,调节空调,并在ACC开启的状态下将跟车距离调到最大。

乍一看,多么贴心!

但翻译一下,似乎也不过就是“一键开启摄像头”、“一键加热”、“一键打开雨刮器”、“一键开空调”……

但即使是如此简单又鸡肋的功能,可能你都不配拥有。

19.3万的爱丽丝版和21.3万的睡美人版,本身不配备“暖男模式”,想要开启怎么办?加钱!花一万二买下“暖心闺蜜选装包”才能获得!至于“儿童模式”,加钱也不给装!

不仅如此,在最低配的爱丽丝版上,智能泊车没有、车内及360环视行车记录仪没有、“魔镜美拍”没有……除了LED化妆镜、水晶置物架和储物盒之外,其他宣传中为女性专门设计的功能,统统没有!

花了20万,宣传中的主打功能却摸不着,欧拉芭蕾猫究竟是“更爱女人”,还是是“更爱有钱女人”?

而用同样的价格,可以买到的是大众ID.3、大众ID.4、小鹏P5、比亚迪汉……

请问,欧拉芭蕾猫究竟哪来的自信参与竞争?是因为它仅有401km或500km的续航?还是要靠加钱才能获得的“贴心”设计?亦或是酷似甲壳虫的“复古时尚”?

无论怎么看,欧拉芭蕾猫都不具有竞争力。可它依然高呼着自己是“136年来更爱女人的汽车”,不禁让人怀疑“女性汽车”本身就是个伪概念。

毕竟,冠上“女性”之名就敢明目张胆如此定价,实在让人看不见“偏爱”,只能看见“割韭菜”,引得网友纷纷调侃:“它明明可以抢钱,却还是给了我一辆车。”

女性汽车首先是车,女人也首先是人,如果连一辆车最基本的配置都无法让人满意,又如何能够再上升到女性需求?

女性市场固然是门好生意,但想要走得更远,仅凭对女性的刻板印象“闭门造车”如何能行?

很显然,在“爱女人”方面,欧拉做得还远远不够。所以,学历越来越高、见识越来越广的中国女性并不买单。

根据懂车帝数据,今年12月售价在18-25万元区间的电动车销量榜上,欧拉芭蕾猫只能排在第38名。

福无双至,祸不单行。当欧拉被市场冷遇时,长城另外三个品牌“魏牌”、“哈弗”、“长城皮卡”也陷入了低迷期。

圈内小伙伴们都跟我吐槽,长城的产品阵型已经乱到没法看了。

2021年,长城汽车一口气发布了30款新车。过度频繁的新品发布会,让消费者都产生了审美疲劳,完全没了新鲜感。要知道,就连喜欢搞“全家桶”的比亚迪也才发布了8款新车。

别人做的是“产品矩阵”,长城玩的是“产品迷阵”,把自己人都给迷晕了。

这还不算啥,长城的产品命名也是一场“迷惑大赏”。

哈弗旗下各种牛鬼神蛇都有,既有字母序列“H6”、“H9”、“M6”,“大狗”、“酷狗”、“神兽”、“赤兔”,还有无法归类的“初恋”。

长城皮卡下面,有一款车叫“山海炮”。品牌命名者估计是想让人联想到雄伟的山海关,但是很多朋友的第一反应是“山炮”。

魏牌原本的VV系列,突然改成了咖啡系列,让人不知所措。网友MrShy说出了大家的心声,“长城这几年起名给我的感觉就是,一群刚毕业的年轻小女生端着咖啡在会议室里兴高采烈讨论出来的,丝毫不考虑买车主力人群的感受”。

据自媒体“电厂”报道,一位接近高层的魏牌人士表示,并不看好新车的销量,主要在于内部战略摇摆,品牌定位不够清晰,“去年主打的是智能汽车人,今年又改成零焦虑智能电动”。

说到焦虑,或许魏建军最有发言权。早在2020年,他就发出了“长城汽车能否活过明年”的灵魂拷问。

不过,准备办六十大寿的魏老并不畏老,那颗为中国人造好车的初心依然在澎湃。

不知道长城何时能够早日走出迷茫期,造就新能源时代的“新长城”?

参考资料:

  1. 《理想汽车最有权力的人丨自控又自我的李想,和他的造车军团》,晚点LatePost,2022.06.19

  2. 《电车之路|长城搞电动车的20年:一场犹豫不决的战局》,车东西,2022.06.17

  3. 《长城汽车管理层大换血 李瑞峰解新能源销量难题》,电厂,2022.08.13

责任编辑:刘万里 SF014

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