努力“赚钱”的知乎:一边模仿阅文,一边想当新东方
日期:2023-01-17 19:32

作者|孙鹏越编辑|大   风

时至岁末,市场沉寂一年的老牌内容社区知乎动作频频。

近日,知乎正式上线在线职业教育平台“知学堂”,该平台包含App、网页端、企业版等多个产品同步上线。

在几年前,在线教育行业尤其是K12培训一度是极为火热的赛道,备受资本的看好,然而随着“双减”政策的落地,相关的产业链遭受极大的冲击,知名K12培训机构如新东方、猿辅导、学而思等头部玩家纷纷转型。

素质类、职业类成人教育赛道则因为具有一定同质性,成为在线教育企业转型的首选。 大量新玩家的涌入,加上老玩家的不甘示弱,原本就已经狭窄的赛道略显拥挤。

知乎选择这个时间段入局,真的是好选择吗?

知乎?编乎!

知乎很新,从60后到Z世代都是它的用户群体;知乎又很老,2010年12月19日正式上线的它,仅仅比微博小了一岁零三个月。

古早时期的知乎是以邀请制为注册方式,第一批种子用户仅有200名,其中包括李开复、马化腾、王兴、王小川等知名企业家,及在各自领域较为优秀的专业人士。这些用户在前40天创造了8000个问题和2万个回答。

就是这种“小而精”的模式,奠定了知乎专业性的平台调性,和百度问答、搜狗问问一众友商拉开了本质的差距。大量用户被知乎的专业氛围所吸引,甚至一个知乎邀请码在淘宝被炒到上百元。

随后在2013年,知乎从邀请制转向公众开放,注册用户数在一年时间直接翻了十倍。俗话说,鱼与熊掌不可兼得, 知乎流量虽然有了,但用户质量急剧下跌。平台口碑也从“专业性”变成“抖机灵”。

一些例如“谢邀,人在美国,刚下飞机”“知乎,分享你刚编的故事”等成为知乎新印象。

2016年被称为“知识付费元年”,知乎上线了广告业务,也就是在问答页面中出现信息流广告。

2018年,知乎上线了知识付费内容, 将“知识市场”升级为“知乎大学”,正式开始了卖课生涯。

2019年,知乎又推出了“盐选”业务,主打付费网文小说,其中言情、恋爱题材的故事专栏占据了盐选专栏热度Top100的87%份额。

这些小说往往出现在各类提问之下,大多是以第一人称叙述,偏向口语表达,有一种真实发生的实感,被外界冠名为“知乎体”小说。当用户被开头所吸引后,知乎立马就蹦出一个“最低0.3元/天开通会员,查看完整内容”的提示,要求用户注册盐选会员。

就是这一篇篇“知乎体”小说,为知乎贡献了3.35亿元付费会员收入(2022年Q3季度)。

这些“知乎体”恋爱小说为知乎带来大量阅读量和付费用户,知乎给予的稿酬也极为丰厚,据时代财经报道:知乎上发布的小说以点赞数据估算稿费,平均下来一个赞值5-10元不等,每月写一两篇万字长度左右的短篇小说,就能轻松收入过万。

曾经被知名企业家和各领域精英人士撑起的“专业性”,逐渐被一篇篇甜宠文、虐恋文所稀释。知乎,逐渐沦为了编乎。

商业化难明

2022年11月25日,知乎创始人、董事长兼CEO周源发出公开信,着重强调知乎未来的三个方向,即:社区定位、内容生态和职业教育。

信中表示“专业讨论”将是知乎长期坚持的定位,盐选会员计划在未来三年打造500位超100万收入的创作者;同时,“知学堂”APP是知乎布局三年的职业教育业务,将推出“知学计划”,希望通过流量扶持、内容生态建设以及技术支持等手段,与更多教育机构携手,用技术推动教育效率提升。

盈利模式一直是知乎的阿克琉斯之踵,讽刺的是,在知乎上关于“如何赚钱”的相关问题成百上千,但知乎却没能找到自己的“发财之道”。

知乎最新财报数据显示:2022年Q3季度知乎总收入9.12亿元,同比增长10.7%,平均月活用户数(MAU)达9700万人,较2021年下滑420万人,平均月付会员1090万人,同比增长99.5%,净亏损2.79亿元。

把时间轴放大,从2019年到2021年期间,知乎连续三年净亏损分别为8.2亿元、3.4亿元、7.5亿元,始终没有完成盈利目标。

也就是说知乎的月活数量和净亏损一直在持续失血,对此,在财报会上周源直言:“我们努力的结果使我们更有信心投资于长期增长,同时争取短期盈利。”

知乎IPO

知乎的主要收入分为四部分,分别是广告、付费会员、内容商务解决方案和职业培训,这四项业务收入在知乎三季度收入中分别占比22%、37%、29%和9%。

知乎的四大主营业务总体分成两部分,一部分是面向B端的广告、内容商务解决方案;另一部分是面向C端的的付费会员、职业培训业务。

作为内容平台来讲,广告、内容商务解决方案无疑是根本,但知乎的“看家本领”却连连折戟。据财报显示:2022年Q3季度的广告收入为1.97亿元,相比2021年同期的3.21亿元下降39%;内容商务解决方案收入为2.65亿元,相比去年同期的2.78亿元下降5%。

广告业务接连受挫,但面向B端的付费会员、职业培训业务却持续上涨。尤其是职业培训业务在2022年Q3季度拿下7800万元净利润,同比增长了457.5%。

近乎4.5倍的增长率,难怪知乎迫不及待想要继续扩大自己的职业培训业务。 于是乎,知学堂App的上线,也是顺理成章的事情。

知乎太需要一针强心剂。

大厂围剿成人教育

据公开信息显示:从2019年开始,知乎就通过联运、自营、收购等方式在职业教育赛道多重布局。

目前,知乎已经上线了来自高校、出版社的数百门正版授权课程,囊括了人工智能、编程、法考、人文科学、职场办公、乐器、四六级、影视剪辑、视觉设计等多个行业领域。

虽然知乎的成人教育之路进展顺利,但路上的荆棘也同样的多,最大的挑战就是直接竞争对手,除了传统培训机构之外,互联网大厂盯上成人教育的也不少。

抖音、快手、B站等短视频内容平台也都在发力成人教育领域,其中B站最为积极。B站董事长兼CEO陈睿表示:泛知识类内容占B站全平台视频总播放量的45%,2021年有1.13亿用户在B站学习,这个数字是中国在校大学生数量的三倍多。

得益于广大优秀创作者营造的浓厚学习氛围,在B站上看视频学习成为不少用户的首选。

除了短视频平台之外,网易的教育基因更加浓郁,早在2012年就推出网易云课堂开始探索职业教育。2019年,网易云课堂被并入了网易有道,又成立“有道成人教育事业部”进行品牌升级。

截至目前,网易云课堂已与多家教育、培训机构建立合作,课程数量达4100+,课时总数超50000,其中涵盖实用软件、IT与互联网、外语学习、职场技能、金融管理、考试认证等十余大门热门类目。

成人职业教育并不是一个新兴赛道,在K12的黄金年代,成人教育就已经被视为鸡肋。 最大原因就是成年人的不确定性。

虽然当下有不少成年人有着继续学习的意愿,并愿意为专业且高质量的内容买单,但比起K12来说,刚需不足、用户周期短、转化率低是成人教育赛道的天然缺陷。

对于时间和精力都很有限的成年人,99%都是业余时间学习充能,无法做到全身心投入的脱产学习,往往出现半途而废的状况。

对于知乎来说,将职业教育视为未来的三大方向之一,依旧是本难念的经。

责任编辑:刘万里 SF014

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