吃不到锅里的丢掉碗里的?这一年长城汽车是怎么把自己玩下牌桌的
日期:2023-01-16 18:02

来源:品驾

作者: 董楠

先抛个问题。你对 长城汽车 ( 29.640 , 0.23 , 0.78% ) 去年印象最深的是什么?

李瑞峰叫板余承东

坦克大卖

严格说,以上两点并不是长城过去一年来的问题,甚至可以称之为为数不多的亮点。如果将这两点放在长城各品牌(除了坦克)全线下滑的大背景中,会发现,这两点,同时也是一家自主品牌成长到百万级规模时,到底是如何掉入规模化陷阱的原因。

为什么这么说?

长城叫板问界,虽然为汽车行业贡献了不少话题,但是长城并没有因此卖好插电车型。同时,几年前长城在产品上聚焦品类战略,让坦克得以一炮打响,但与此同时却丢失了主流市场,把光环都吸到了一个细分的赛道上。

更令人感到意外的是,回想过去两年以来长城的动作,会发现,长城并不是“拥有”技术的品牌。

过去一年吉利和 比亚迪 ( 273.800 , -4.78 , -1.72% ) 在技术品牌上拥有不错的表现。长城的技术为什么没有让它在如今最火爆的插电混、纯电高端市场站稳脚?这也是一个值得深思的问题。

回到2022年的汽车市场大盘来看。

2022年,中国汽车市场的一大转变就是,在大盘微增的前提下,新能源车型大举抢夺燃油车市场,加上市场结构的改变,过去一年吃到市场红利的企业,或者是在新能源汽车市场有所斩获,或者在中高端市场转型成功的企业。吉利、长安在过去一年的表现,都可以从以上两点中找到答案。

而长城 ,也 恰恰没有在这两个市场有根本性改变

长城掉队,问题出在哪?

狂推DHT技术却变成了送命题

先看长城的新能源汽车市场。官方数据显示,2022年,长城汽车新能源销量13.18万辆,其中,欧拉10.39万辆,剩下的则是魏牌和哈弗的插电混车型,加起来不到3万辆。

而在过去一年,吉利的插混车型车型卖了6.6万辆,长安深蓝借助首款20万级车型SL03,依靠轿车、电动、增程的产品组合,完成了长安在新能源市场的逆转,在去年12月实现月销过万。

某种程度上说,吉利、长安在新能源战略上,聚焦主流市场的路线获得了成功。

但是在过去一年里,长城有可圈可点的纯电车型吗?在高端市场有与蔚小理叫嚣的能力吗?

从2022年的产品表现中可以看到,答案是没有。

是长城的DHT不行,还是产品策略出了问题?显然是后者。

DHT首先成为长城旗下魏牌转型的路径,并试图以“全球最好的新能源技术”包装,过去一年里,李瑞峰还曾多次为DHT的技术形象打call。

但是,DHT并没有带领魏牌在高端市场冲刺成功。

以摩卡为例。燃油版与DHT版本相差十万元。这十万元的差价,增加的是DHT+8155芯片+很多功能还没开放的NOH。

而30万区间,正中当时理想ONE的辐射区间。在燃油版车型的基础上升级,挑战理想的爆款,这无疑是一个送命题。

拿铁DHT-PHEV几乎也是同样的问题,插电混车型定价22.9万-26.3万,与燃油版的价格差距在5万元。

虽然在魏牌自身产品中,形成了20万级、30万级的布局,并且还试图停掉燃油版,完成向新能源的转型。用简单的减法来实现产品高端化转型,用户会看不明白吗?

2022年上半年,还在担任魏牌CEO的李瑞峰,在营销上下了不少功夫,几次新车上市发布会,基本都是对标蔚小理来的,有内部传言称,李瑞峰在内部开会说,“发布会就要营造‘李瑞峰疯了’的感觉”。

李瑞峰想树立的“技术自信”实际上并没有撑起魏牌的市场。

曾经炮轰过蔚小理的魏建军一度觉得,传统车企卖不好,是因为营销不如新势力。李瑞峰卖力营造人设,有没有突破营销瓶颈不好说,魏的问题的确还在。

其实长城各品牌的很多问题就摆在眼前,却一直被无视。

如果这样就能成功,比亚迪也可以直接如法炮制,在宋PLUS DM-i上来一套智能化升级,就可以将魏打得体无完肤。

虽然魏牌开启了从燃油车到新能源的转型计划,摩卡、拿铁的燃油版都将陆续停产,但是,这不能掩盖一个事实: 魏牌试图通过动力技术升级,以及智能化的加持,来完成产品结构的升级,却忽略了30万级市场的产品竞争力,是无法靠升级一款20万级产品来实现的。

毛坯房变成精装,是改变不了它本身的结构性问题的。

DHT对魏牌高端化的改造策略注定是失败的。但是,如果长城首先将DHT对产品结构改造的思路用在哈弗上,没准还能帮哈弗一把。不过,成本控制依旧是DHT的短板。

在主流市场,哈弗H6的插混版在去年9月才刚刚上市,而神车H6的光环也早已被比亚迪宋PLUS DM-i取代。

比亚迪插混的成本控制能力已经毋庸置疑。这也是比亚迪在一念之间横扫主流细分市场的原因。

有市场数据曾揭露,比亚迪混动系统成本最低可下探至1万元。这种成本控制能力其他企业显然无法做到。

此前有机构测算,2020年,插电混动汽车与传统燃油车的动力系统成本差异约2.7万元,考虑到2021年国家对插电混动汽车的补贴与购置税政策差异,插混汽车与燃油汽车的终端售价差约为1万元。

从哈弗H6来看,燃油版本与DHT-PHEV版本的差价在3万元以上,与宋PLUS DM-i对比,也没有形成足够的价格竞争力。

乘联会对自主品牌插电混市场未来的发展曾分析,中国车企在发展插电混上,应采取“低成本高端化”战略, 一方面控制成本,一方面不走简单的高端化战略。

而现阶段,长城既没有实现DHT的强大成本控制力,高端化战略却足够简单。

该碰的雷,长城都碰了。

吃不到锅里的,丢掉碗里的

去年12月,长城汽车的销量下滑幅度就更夸张了。

同比下滑超过50%,哈弗、欧拉、魏牌同比均腰斩,魏牌更惨到单月仅仅千余辆的月销量。

乘联会数据显示,去年哈弗H6同比下滑近30%,也就是说,哈弗H6一款车型的掉队,就让长城在去年少了10万辆的销量。

内部原因称,哈弗的芯片优先供给了坦克。资源向利润更高的车型倾斜,这本身无可厚非。但是对于长城来说,哈弗的问题,除了内部资源的问题,最主要的是, 哈弗遇到了转型瓶颈。

对于头部自主品牌来说,原有的核心优势市场都是在20万元以下的SUV市场。 这一细分市场过去的难题还在于,与合资品牌形成的竞争较为激烈,而插电混成为在这一细分市场,冲击合资品牌的一大优势,甚至是唯一的解药。

乘联会的数据显示,SUV细分市场,过去的神车哈弗H6被比亚迪宋、Model Y取代,排在前列的SUV,除了升级后推出7座版本的CR-V微增,合资品牌SUV均出现两位数下滑,而自主SUV能保住市场的也非常少了。

平安证券的研报显示,预计2023年插混车在10万-20万元价格带内有望接近纯电车的销量规模,2023年插混车销量将达到310万台,增量达到155万台,其中比亚迪仍将保持最大的插混市占率,预计仍将达到50%。 那么剩下的近 80 万增量 谁会拿下呢

从2021年底,哈弗先后上市了三款DHT车型,其中哈弗赤兔、哈弗神兽均为HEV版本,直到去年9月,哈弗H6 DHT-PHEV上市。

这几款车型中,只有哈弗H6有插混版本。

先不说在用户共创下,赤兔、神兽等这些车型的定位已经让人完全无法记住这种老生常谈的问题,在HEV不敌日系,10万-15万级完美覆盖比亚迪的射程范围,赤兔、神兽的优势在哪里已经很难分辨。插混版H6则没有扭转H6的产品结构,自去年9月上市后,到2022年底的累计销量刚刚突破1万辆。

其实一直以来,长城命名体系混乱,欧拉聚焦女性市场等问题再重复下去,媒体的嘴恐怕都要生出老茧。虽然长城依靠这样的变化在品类市场找到了存在感,但是如果持续下去,长城在过去一段时间的技术积累无法在主流市场变现,会让长城的整体产品策略失焦成为长期问题。

2022年已经证明了, 当因成本上涨,欧拉放弃小车市场,聚焦高端,哈弗资源向魏牌倾斜,在每一个环节开始出现问题时,这些问题导致的连锁反应就是,长城竞争力车型缺失。

多品牌左右互搏,摧毁“一个长城”

回顾长城汽车的发展史会发现,长城有一个一直无法摆脱的弊端: 路径依赖

行业里都知道,魏建军讲过:SUV不做到第一,就不做轿车。所谓擅长SUV,导致轿车市场毫无建树,其实一直是利润问题,这是长城的短板。过去的一段时间,无论是“强后台、大中台、小前台”的组织架构调整,还是所谓的“森林生态”,以及最终又回归“一个长城”的战略路线,都没有解决这个根本问题。

缺失轿车市场,是长城掉队的原因吗?当然也不能这样理解。它体现出的问题是, 长城从来没有正面应对自己的短板。

最近长安、吉利纷纷发布了新一年度的高目标,这一定让长城很焦虑。近期,长城刚刚调低了2023年预期。

长城汽车发布《关于调整2021年限制性股票激励计划及2021年股票期权激励计划业绩考核目标》的公告显示, 长城调低了2023年的绩效指标。

此前,长城原计划的股权激励计划是,2021-2023年,长城汽车销量考核目标分别为不低于149万辆、190万辆、280万辆,净利润考核目标不低于68亿元、82亿元、115亿元。

最新的指标, 2023年销量不低于160万辆、净利润不低于60亿元。 销量目标下调40%,利润目标下调了近50%。

而160万辆,相比于2022年的106万辆,要实现50%的增长。长城拿什么达成这一目标?

去年12月8日,长城汽车宣布组织架构调整,主导者正是去年8月份履新首席增长官(CGO)的李瑞峰,旗下六大品牌进行资源整合,总体思路是“回归一个长城”。

具体变化是:

  • 魏牌和坦克整合,坦克品牌CEO刘艳钊兼任魏牌CEO。双品牌运营模式。

  • 欧拉和沙龙整合,沙龙品牌CEO文飞担任沙龙和欧拉双品牌CEO。

  • 哈弗独立发展,加大投入,核心战略车型将由品牌(副)总挂帅统筹。

  • 长城皮卡独立发展,加大投入,加速向新能源转型。

同时,将2023年长城整体的产品规划对比来看,除了强化资源整合,实质性的问题是否得到根本性解决?

魏牌在主流市场增加了两款细分车型——蓝山(魏80)和一款MPV魏M80。欧拉走的依旧是品类路线,哈弗要想要回归到SUV市场王者也似乎有难度。沙龙如何撑起高端市场的份额,在失声的一年里,沙龙经历了哪些变化。这些对于长城依旧是考验重重。

去年李瑞峰喜提了一辆问界M5,在将近半年的使用中,除了令李瑞峰骄傲的插混技术,如果他能发自肺腑地对比出魏牌产品定义层面真正存在的问题,那或许还是值得的。如果是花20几万做营销,那真的大可不必。

除了李瑞峰,去年喜欢喊话的传统车企老总变多了,其中不少踩了雷。个个瞄着最火的车型打,实际却远远脱离既定目标,这种高开低走,毫无疑问都是犯了形式主义错误。长城也树立了的这个典型,值得反思。

责任编辑:刘万里 SF014

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