五粮液曾从钦想借高端会议提升品牌价值,大单品普五却被指价格不够坚挺?
日期:2023-01-16 10:31

1月14日,2022年APEC女性领导力论坛在海南三亚举行。 五粮液 ( 206.800 , 8.22 , 4.14% ) 作为论坛合作伙伴、指定用酒亮相会场, 受五粮液集团(股份)公司党委书记、董事长曾从钦委托, 公司党委副书记肖浩出席论坛开幕式。肖浩在致辞中表示,站在十周年的新起点,五粮液将牢牢把握扩大内需、消费复苏的战略机遇,始终坚定“走出去”步伐,以更加开放的心态、更加务实的举措,积极参与国际性经济文化交流,持续推动跨行业、跨区域、跨国界的共融发展,推动构建全球酒业命运共同体、助力全球经济一体化。

就在三天前的1月11日,博鳌亚洲论坛2023年新闻发布会在北京举行。会上,由五粮液与博鳌亚洲论坛联名打造的博鳌亚洲论坛2023年年会指定用酒正式发布。曾从钦曾表示,近年来五粮液与博鳌亚洲论坛的合作持续深化,论坛也为五粮液提供了面向世界的展示舞台和交流平台。

随着线下活动的逐渐增多,五粮液赞助高端会议和活动的趋势明显。

1月7日,由五粮液冠名的2023“大美之春”美术界春节联欢会在北京隆重举行。中国美术家协会名誉主席冯远、中国书法家协会名誉主席苏士澍、中国国家画院院长卢禹舜、中国美术馆馆长吴为山、中国美术家协会副主席徐里、中国书法家协会驻会副主席分党组书记李昕、中国文化艺术发展促进会会长杨晓阳、中国艺术档案学会名誉会长张显、书画频道董事局主席王平均有出席。五粮液发布的新闻稿显示“参会艺术家们对五粮液的发展沿革和优质产品表现出浓厚兴趣,对五粮液酒的谐调口感、完美品质和多元化的产品体系给予高度评价”。

酒业内参发现,以博鳌亚洲论坛为例,2020年, 贵州茅台 ( 1915.000 , 28.00 , 1.48% ) 发布的一则公告曾透露过赞助金额。“贵州茅台公布,公司第三届董事会2020年度第四次会议决议,审议通过《关于出资成为博鳌亚洲论坛2020年年度荣誉战略合作伙伴的议案》;会议同意,公司控股子公司贵州茅台酒销售有限公司支付博鳌亚洲论坛2020年年度荣誉战略合作伙伴费用1000万元”。

五粮液为何如此偏爱斥巨资赞助高端活动呢?从去年五粮液召开的“12·18共商共建共享大会”可以看出端倪。五粮液董事长曾从钦曾强调,未来发展的主攻方向是产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代。其中,品牌卓著是兴企之本,必须坚持文化铸魂,要加强品牌文化建设、突出品牌特色打造、创新品牌文化传播。总经理 蒋文格也强调,2023年要讲好五粮液故事,进一步做强品牌。

付出似乎也有所回报,去年12月15日,由世界品牌实验室编制的2022年度《世界品牌500强》排行榜上,五粮液位列榜单第239位,排名较去年上升12位,连续6年排名始终保持两位数攀升。

那么经销商和消费者又是如何看待五粮液的故事呢?

酒业内称发现,有投资者在深市互动易上提问:第八代普五,为什么终端零售价一直不够坚挺呢?长此以往势必会拉低贵公司的品牌价值,希望公司能重视品牌价值的提升。董秘的回复则是相当机械性——“公司一直以提升品牌价值为核心目标,感谢您的建议,我们将持续努力”。

在批发商方面,普五则出现价格倒挂,据“渝酒餐谋”报道,一位酒类批发商爆料,他从上游五粮液经销商普五的拿货价格已低至930元/瓶,与普五的出厂价969元相比,价格倒挂明显。据该批发商表示,之前从该五粮液经销商拿货开票价为948元,加上品鉴类活动可以额外报销18元,实际拿货价格为930元。而在最近,该五粮液经销商取消了相关活动政策,需直接以930元拿货,这样一来,与出厂价的969元相比,倒挂价差直接达到了近40元。

这或许与库存压力有关,“现在白酒生意很不好做,同行都有大量库存积压,占用很大资金,一些白酒的价格倒挂很严重,每个月酒企都会压任务,资金压力太大了。为了回笼资金只能低价促销”,有白酒经销商表示。

据《2022年度酒商现状及发展报告》显示,2022年1月-6月,80%的白酒经销商库存严重;其中,约39.7%的酒商库存在5个月以上,33.6%的酒商库存在3-5个月。2022年上半年仅有8%左右的酒商实现业绩增长。

去年“双十一”, 泸州老窖 ( 254.200 , 9.90 , 4.05% ) 向京东发送《暂停合作函》,起因是京东“低价卖酒”,会产生串货情况发生,影响市场。随后,五粮液旗下新零售管理公司也发布通报,称京东在2022年下半年违法合同约定,扣除2022年市场支持费用365万元,不予核报。五粮液相关负责人表示,违反合同指的是违反消费者服务政策上的约定,而不是价格纠纷,并表示今后还会继续合作。但仍有业内人士分析,五粮液是担心电商的低价促销卖酒,引发隐形库存堰塞湖决堤。

春节前夕,酒业内参曾在某超市发现,购买两瓶普五第八代的优惠价为1199元,与建议零售价相差较大。在某电商平台,领取优惠券后,今日仅要1119元即可购买一瓶。

中泰证券 ( 6.780 , 0.21 , 3.20% ) 研报显示,头部酒企的库存保持良性,目前五粮液和泸州老窖的经销商库存都在1.5个月左右,市场批发价也在逐步回升,目前五粮液普五批发价在965元/瓶左右,1573则稳定在900元/瓶。而酒企也开始要求经销商进行新一年的打款,据渠道反馈,五粮液当前整体回款进度在30%-40%之间,泸州老窖当前回款也接近全年目标的30%。

据第一财经报道,有酒商证实,其代理的某知名白酒品牌要求其完成4-6个月不等的打款任务。而酒商在选品和库存上也更加谨慎,对于一些近两年价格上涨较快,品牌力不足的白酒品牌,有受访者称今年并没有再进货。

责任编辑:梁斌 SF055

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