不只“出海抢单”,更是重返世界
日期:2023-01-16 08:00

此番出海

不同的行业和企业间,境遇天差地别

那架东方航空包机的起飞时间是经过精心计算的。凌晨1点从南京禄口机场出发,经过12个小时的飞行,恰好能在当地的清晨时分抵达巴黎戴高乐机场。借着对夜晚的充分利用,航班可以为机上的200多名乘客留足一整个工作日,使他们在抵达当天就见到三年未见的老朋友。

飞机降落以后,顾丽和同事推着三个装满样品的大行李箱,一起包机的苏州企业团组一哄而散,急不可待地赶往广布欧洲各处的目的地。同行的业务员“眉头紧锁”,顾丽自己也满腹心事。“三年没回来了,老朋友们那里还有我们的位置吗?”作为江苏长江纸业的总经理,她没有答案。

500万美元,这是顾丽出发前为此行定下的销售目标。长江纸业专注纸类文具出口,产品广销欧洲和北美市场。生产端需要600多种原材料,疫情最困难时期,员工吃住都在厂里,才挺过供应不畅、封控停产,竭尽全力保住了按期交付。也因为稳住了老客户,长江纸业得以相对平稳地度过制造业的艰难时刻。

要让中国和越南的1000多名员工都端稳饭碗,这家年销售额近7亿元的工贸一体企业,每年必须要实现10%到20%的增长。对欧洲市场来说,此行500万美元的销售目标并不算高。

但顾丽轻松不起来。纸类文具行业竞争充分,价格透明,客户随时能“货比三家”。在质量控制、产品交付上稍有不慎,企业的日子便不好过了。要巩固竞争优势,必须不断开拓新客源,而且获得认可、建立信任的过程极为漫长,不知道要超预期地完成多少个小订单,才能换来一个稳当的大单。

大环境充满动荡,全球经济增速放缓,需求和消费下滑。这两年,客户下单越来越谨慎,因为预期变差,大单拆成小单,为防止资金被套,单量减少的同时,订单确认时间也在后延。

同样拿不准的,还有欧洲本地工厂的情况。他们受俄乌冲突冲击的程度有多大?相对中国供应商的竞争优势是否依然坚不可摧?顾丽知道,竞争对手的处境能决定这次欧洲之行的成败。

江苏长江纸业的代表向意大利的一家客户介绍公司的新产品,桌子上摆满了他们用三只行李箱带去的样品。图/受访者提供

几家欢喜几家愁

“意大利、西班牙、荷兰,每天都在飞,都在路上,都在见客。”细数目的地时,顾丽的语速突然加快,只有一周的时间,要拜访的客户太多了,行程太紧凑了,一切都太匆忙了。

不过,见到第三个客户时,顾丽发现,眉头紧锁的业务员开始“哈哈大笑”。顾丽松了口气,她知道,这一趟,长江纸业踩对了时机。

先是踌躇的老客户终于下了大订单。那位老客户是疫情前开始与长江纸业合作的,磨合了三年多,每年也只有几十万元的订单到手。这次见到顾丽,情况发生了一百八十度的转变。“不得了,订单陆陆续续全都下来了。这还没有完,后面还在继续下。”顾丽算过,一个月的时间,光是这位客户,就已经给出了200万美元的订单。

事实上,与欧洲本地工厂相比,中国工厂始终保持着10%到20%的成本优势。但出于本地就业、地方保护等原因,需要高度规模化、自动化生产的产品订单,往往被留给欧洲工厂,无论怎么努力,中国工厂的机会都颇为渺茫。此外,高端产品上,由于树木的生长周期长,纤维长度佳,欧洲工厂生产的纸张,质量优势明显,中国工厂缺少竞争优势。

但这一次,能源危机之下,欧洲本地供应链稳定性受损,“客户被原来的本地供应商逼得实在没有办法”,顾丽这才拿到了过去不敢奢望的订单。

长江纸业为2023年确定的销售增长目标是1.1亿元人民币。9天的欧洲拜访,顾丽和同事为公司拿下了1500万美元的订单,几乎完成了总目标的一多半,其中还有500万美元的订单是公司过去从未做过的全新产品。多年来,长江纸业都是在新年的1月到2月出境拜访客户。经此一行,顾丽决定,未来公司的拜访,都要像这次一样,提前到上一年的年底。

不过,兴奋持续的时间非常短暂。拿到超预期的订单不意味着企业可以高枕无忧,顾丽很快恢复了老外贸人的冷静,“我们永远要做主动的那一方,永远化危机为商机”。为紧跟市场趋势,顾丽团队见缝插针地到市场上搜罗欧洲最新的产品,塞满来时装满样品的行李箱,带回国给研发团队作参考。毕竟,持续不断的新品研发和高质量客户的满意度才是未来持久发展的关键。

此番出海,不同的行业和企业间,境遇天差地别。与有能力直奔客户“家门口”的企业相比,还得去展会上碰机会的企业面临更大的不确定性。

这次随宁波团包机到欧洲,主营发热产品、户外用品批发的宁波格岚德国际贸易公司,到德国慕尼黑参加了ISPO展会。那是全球最有影响力的户外及体育用品展览会,也是以往格岚德拓展欧洲市场的重要通道。

跑完展会,商务总监夏明月非常失望。疫情前,每年的ISPO展会上,客户往来不绝,“第一天人特别多,但后面几天也不会断”,夏明月最少能拿下两到三个能下订单的“有效客户”。但今年,参展客户的总量肉眼可见地减少,格岚德的展位前,只有第一天人头攒动,此后几天都非常冷清。

相比之下,欧洲本土供应商的展位更受青睐,哪怕价格更贵,也会有很多客户去看。找格岚德接洽的客户关心中国的社会经济恢复情况。“你能感受到那种对中国供应链不太放心的忧虑。”夏明月观察同行,发现大家的收获各不相同。

分析原因,还是经济下行,客户的采购策略收缩,市场没有增量空间。“小采购商特别关注价格,再加上中国的供应链非常饱和,供大于求,都缺订单的情况下,就开始打价格战。”夏明月有时庆幸格岚德只是一家不需要养活工人的外贸公司, “利润太差,我们就不做了,但是工贸一体的企业,为了保住工厂和工人,哪怕订单是零利润,也得咬牙去做。”

夏明月内心矛盾。因代理层级少,格岚德仍有价格优势,但现在这一点优势不足以帮她获得能下出大单的客户了。展会上,中端偏下的产品没有竞争优势。有时她真希望能借更大的力量,能直接接触到大客户,展示自己多年积累的优质供应链资源。但转念想想,重要的还是产品升级,设计升级,真正做出差异,摆脱最为敏感的产品价格带。

“外需增长放缓是中国外贸当前遇到的最大的不确定性。”商务部国际贸易谈判代表兼副部长王受文公开做了细致的市场分析:“一些主要市场的进口需求在下降,一些主要经济体的通货膨胀在高企,对一般消费品形成的挤出效应在增加。前一段时间,很多国外的进口商购买的货比较多,形成了高水平的库存,现在要消化库存,对新的订单释放就形成制约,疫情导致的‘宅经济’需求也在下降。外需下降不仅是中国企业反映,我们也了解到,东南亚还有其他一些国家的企业都感觉到订单在减少、需求在减少。”王受文说。

拉企业一把

各省、市外贸企业包机出海抢单的伏笔,在复工复产阶段即已埋下。以苏州为例,今年上半年,苏州市政府帮助外资、外贸企业复工复产期间,发现许多外资企业海外总部的新任高管,由于疫情限制,一直没能到中国实地考察。“他们对中国的投资环境缺乏了解,甚至误会很深,会影响在苏州再投资的决策。”苏州市商务局外资处告诉《中国新闻周刊》。

意识到问题的严重性,江苏、浙江等外贸大省那时就开始策划包机出海,但企业顾虑重重。为打消顾虑,苏州市政府先行,于9月出台《鼓励支持招商小分队赴境外开展招商工作的意见》,鼓励一线招商人员赴境外招商引资。9月中旬,苏州工业园区则直接向日本、新加坡和中国香港派出第一批招商小组。等招商小组探完了路,苏州立刻在10月初启动赴日包机的筹备。12个招商小组,51名外贸企业负责人,88人的包机于2022年11月17日启程。

“我们是日本客户三年来见到的第一批来自中国的合作伙伴。”苏州伊塔科技董事何兴茂告诉《中国新闻周刊》。伊塔电器是家居清洁和个护健康电器代工企业,公司每年有30%的销售是在日本市场完成,德龙、小熊等知名品牌都是伊塔科技的合作伙伴。

“日本是我们的主要市场之一,但我们疫情之后就再也没有去过,这次去就是借着政府的东风,把所有的客户都走了一遍。三 年多没见了,见一见总会有收获。”何兴茂告诉《中国新闻周刊》。

伊塔电器董事长于献明(左)与长居日本的老朋友在一起,这位老朋友是帮助伊塔科技对接客户的关键人物。三年了,他们终于能再一次一起举杯畅饮。图/受访者提供

11月11日,国务院发布《关于进一步优化新冠肺炎疫情防控措施 科学精准做好防控工作的通知》。这份被称为“二十条”的文件,坚定了地方政府迅速对接海外市场的信心。“通知正好是在我们筹备赴日包机期间下发的,于是我们立刻又启动了赴欧包机的筹备工作。”苏州市商务局外资处告诉《中国新闻周刊》。

对于顾丽,商务局的援手来得正当其时。考虑到欧洲已经解除防疫封锁,客户非常热情,长江纸业早早敲定了2023年2月的拜访计划。为此,顾丽已经备好了德国客户发出的邀请函,开始办理入境签证。

但她很快发现,拿到签证的难度远超过往的经验。顾丽和两位同事一起预约办理,结果只有她一个人“抢”到号码,同事们的预约排队毫无进展。好不容易排到她办理,整个流程和签证官的态度也变得非常陌生。以前是“材料递进去就好了”,现在,签证官会问“无限多的问题”。

“银行卡上的钱是从哪里来的?”来龙去脉都得交代清楚,顾丽前所未有地经历了一个多小时的“盘问”。一套流程下来,折腾到11月中旬,顾丽仍没能拿到签证。

就在那个当口,负责对接长江纸业的商务局专员找到顾丽,了解他们的出海意向。顾丽知道那还只是摸排,但到了月底,包机的事情就正式确定下来,速度超过了她的签证办理,她不能不急,只能向商务局说明情况。

“他们很积极,说我怎么不早点向他们求助。”因为包机在巴黎降落,长江纸业没有法国客户,最后是由商务局请一家法国企业向他们发出了邀请函。在商务局的协助下,顾丽终于在出发前的最后一刻拿到了自己的法国入境签证。

这一次,苏州组织的赴日外贸团组共拜访了62家企业,争取订单金额超10亿元,赴欧外贸团组拜访了325个企业和机构,获得订单30亿元,出口目的国主要集中在德国、法国、荷兰和意大利。

企业锁定订单的同时,招商小组则忙于锁定投资项目。官方提供的数据显示,苏州赴日出访的招商小组锁定意向投资额 18.6 亿美元,赴欧招商小组合计达成意向投资总额 59.54 亿美元。

外贸大省竞相行动

到2022年12月下旬,已有江苏、浙江、广东、四川、山东、福建、海南、安徽、湖南9省份组织外贸企业组团出海。包机出海的安排通常由省、市共同来做,行程通常控制在7天到10天。目的地主要是中国的两大贸易伙伴欧洲和东盟,招商引资则集中在德国、日本。

这一轮由外贸大省主导的组团出海热潮里,浙江省喊出的“千团万企拓市场抢订单行动”最为直白、抢眼。按照浙江省的计划,将有超过1万家企业经商务部门组团出海。

据嘉兴商务局局长张月琴介绍,他们早在今年7月就已开始谋划包机出海。当时曾有80多人报名,但很快,就有将近一半企业因为疫情防控和航班原因退出。

2022年12月4日的6天德、法之行是“千团万企拓市场抢订单行动”首站,直接由浙江省商务厅带队。就在同一天,嘉兴市商务局也同时发出了对日本和对德、法的两个经贸招商团。作为老牌纺织服装出口产业基地,由嘉兴、宁波、湖州60家企业共96人组成商贸团,最重要的目标是参加在东京举办的亚洲纺织成衣展。

行程结束,声势浩大的嘉兴赴德法、日本经贸团组共取得意向订单金额超4亿元。其中,日本团组参展企业和展位数占整个展会的14%左右,实地拜访客户200多家,仅这一项,预计能拉动2023年一季度嘉兴纺织服装行业出口的5个百分点。

广东也是较早组团出海的外贸大省。早在11月中旬,深圳就组织了22家医疗器械企业赴德国杜塞尔多夫参加行业最为重要的展会,拿下4200万美元的订单。除了各省都格外注重的欧洲市场,广东也极为重视自己更有优势的东盟市场。广州、东莞、中山等地近70家企业组团参加了在新加坡举办的亚太区美容展特别展;47家企业包机赴马来西亚参展,对接采购商约520人,意向成交额达3000万元人民币;18家深圳企业包机赴印尼雅加达参展,达成意向订单约4500万美元。

对于纺织、家居等行业,得益于12月中下旬在迪拜举行的2022年中国(阿联酋)国际贸易博览会,中东地区也成了此次包机出海的热门目的地。据桐乡市商务局外经科科长张向亮介绍,中东市场正在成为桐乡外贸的新蓝海,从统计数据来看,桐乡对中东、非洲等新兴市场的出口增长速度加快,比重也在快速扩大。因此,能够辐射中东和非洲的迪拜,是商家必争之地。

除了组织包机、协助企业办理签证,许多省市还出台了对企业包机出海的补贴资助政策。10月底,深圳提出对参加深圳市组织商务包机(舱)产生的往返机票费用给予80%的资助,对企业参加广东省组织商务包机产生的包机费用,在获得省资助的基础上给予30%的配套资助。在省一级,安徽对2022年9月1日至2023年3月31日期间出国参加境外国际展的企业人员,对其国际机票费、回国后隔离费将给予最高70%补贴,单个企业单场展会最高不超过5万元。

各地从去年底开始就马不停蹄规划2023年出境行程。例如深圳已锚定113场境外重点展会,嘉兴已开始筹备组团参加2023年1月10日至13日举办的法兰克福国际家用及商用纺织品展览会,甚至还列出了2023年出境“双抢”团计划统计表。

不只是抢单,是重返世界

虽然多次派员工随团出境,董青依然不喜欢“出海抢单”这种表述。在董青看来,过于强调“抢单”,意味着外贸水平仍较为初级,对外贸的理解太过狭隘。

做了24年外贸,董青的宁波迪昂实业集团主营服装出口,年营收规模在1亿美元左右,在宁波算中等规模的出口企业。因为合作的品牌常常占据商场的二层,董青称他们是“二楼客户”。

与“二楼客户”合作生产时装,意味着每周都会有品牌方的设计师来到位于宁波的公司总部联合办公。为了能在适合的时候推出适当的货,品牌设计师需要实时接收来自供应链的反馈,以快速判断自己的设计方案能否落实、如何更改。

“比如衣服上用某种拉链,在国外想得很好,到中国发现找不到,那很多设计就被浪费了。”积累多年,董青早已摸索出了最高效的合作办法,早早把资源准备好,摊开在设计师面前,遇到问题当场就能调整,“时装时装,最重要的就是时间,时间是我们的朋友,能帮客户节省时间,这就是我们的价值。”

迪昂实业早已过了靠展会寻获客户的发展阶段。客源稳定的情况下,更重要的是维护好信任关系。从初级代工深入到联合开发,越往上走,与品牌设计师的沟通、默契就愈加重要。时装品牌原本就会定期更换设计师,但疫情期间,品牌生存变得艰难,人员更替变得更加频繁。“过去很熟的设计师被换掉了,远程沟通,新来的总监又没有介绍给你认识,过去牢固的供应链关系就会受到很大损害。”董青告诉《中国新闻周刊》。

做电器代工的伊塔科技也直观感受了疫情带来的疏离感。疫情以前,何兴茂每年要往日本跑四五趟。三年不见客户,最直观的感受是新产品和新项目的推进变得非常困难。过去日本客户频繁到中国出差,重要事项和细节,两三天就能确定好。但疫情以后,确认一个细节,就得寄一次快递,寄快递耗时一个星期,客户反馈过来,又是一个星期。“改好以后,你做资料给他,他确认好我们再做样品,做好样品再寄,又是一个星期。”对这样的反复确认,何兴茂极为苦恼,影响营收还在其次,一旦上新节奏被打乱,错过销售节点,会给客户造成巨大损失,之前积累的信任关系也会受到极大的损耗。

趁包机出境,何兴茂拜访了所有的老客户,还见了4个新客户。由于家用电器有六七个月的研发生产周期,相比当场拿下订单,何兴茂的重点是沟通新品方向。“因为日元贬值的问题,客户当然希望价格能更低一些。但对于已经定好的价格,日本客户不愿意麻烦供货商降价,结果就是老产品卖到后面,没有利润,客户也就不能再卖。所以相比降价拿订单,更重要的还是用性价比更高的新品来替代,这才是我们的机会。”何兴茂解释。

“客户有一整套产品结构,他们常常把价格敏感的、简单的、数量较大的产品放到越南,把相对复杂的、对服务和开发要求较高的产品放到中国来做。如果对时效要求更高、更急,他也可能放在土耳其去做。”时装高端市场的客群十分狭窄,在董青看来,这样的行业背景下,中国供应商与世界各地的工厂并非简单的竞争和替代关系,大家都是遍布全球的产业链条中的一环,如何利用比较优势稳固自己在链条中的位置,绝非一日之功。

“外流河是海洋的一部分,是海洋向陆地的延伸……内流河和外流河的区别,绝不是内和外的区别,而是萎缩和繁荣、束缚与自由、死亡与新生的区别。”著名的地理学者单之蔷曾在一篇论述长江贸易价值的文章中这样写道。对于董青来说,迪昂这条外流河早已与大海融为一体,两者的关系早已不是一两次拜访接触所能改变的,重要的是,这样的相融能持续下去,不因任何外力被迫中断。

记者:王宇(

责任编辑:韦子蓉

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