把会员权益切得稀碎,爱奇艺们就能赚大钱了?
日期:2023-01-13 15:30

文 | 雪豹财经社 高旭洋

1月12日,被上海消保委点名的爱奇艺被卷入舆论的风口浪尖,“爱奇艺App限制投屏”的话题冲上热搜。过去,爱奇艺的黄金VIP支持最高等级的4K清晰度投屏,现在只能选择最低的480P,几乎无法正常观看。要想像过去一样投屏,需要开通更高一级的白金VIP。

上海消保委在微信公众号文章中称,投屏是移动端用户正常的使用场景,消费者付了钱,在手机上看还是投屏看都是消费者的权利。爱奇艺限制投屏、加收费用的做法,被上海消保委直言“不合理、不厚道”,“视频平台更无权不当获取手机权限,干涉消费者采用第三方App或者连线等方式投屏”。

过去一年,被平台“摆了一道”的不只是爱奇艺会员。

各平台的会员等级日益增多,会员权益被拆分得更细,对应塞进不同的会员等级里。问题是,平台真有那么多权益提供给用户吗?这么做又能赚到多少钱呢?

一个肉眼可见的变化是,各平台的会员等级被分得越来越多、越来越细了。

2022年,多家平台对会员体系进行升级:微博、网易云音乐在VIP的基础上推出SVIP;百度网盘最高等级从SVIP8提升至SVIP10。就连自认为已升到顶级的QQ超级会员们也发现,官方百尺竿头更进一步,又新加了一个等级SVIP10,SVIP10里还细分了4个档次,分别是SVIP10和SVIP10一至三星。

会员体系日益臃肿,但在很多平台,权益的升级并没有跟上节节攀升的价格。

一些平台尝试为更高等级的会员提供更多增值权益。比如,成为微博SVIP后,能够获得动态头像、畅读故事专栏;百度网盘的SVIP10拥有更大的网盘容量;网易云音乐为黑胶SVIP新增了有声书会员书库畅听、百张付费专辑免费听、智能硬件畅听、杜比全景声等权益。

不过,部分新增权益并非用户的核心需求,多少显得有些鸡肋。比如在社交媒体上畅读故事专栏,在音乐平台上畅听有声书。由于打包塞进来了太多非必要的权益,高等级会员有时反而显得性价比更低。

比“边角料”权益更让用户不满的是,老会员原本享受的权益被稀释,在拆分腾挪后被塞给了花更多钱、更高等级的会员。

2022年12月下旬,陆续有用户发现,过去能够同时登陆3部手机的优酷会员,如今仅支持在一部手机上登陆。发现这一“bug”的用户纷纷在微博上发问求助,直到1月4日有人晒出与优酷客服的对话,用户们才后知后觉:优酷更改了会员登陆规则。

指责优酷“吃相难看”的声音越来越多,优酷方面回应称,“为保护用户账号安全,打击黑灰产”。这条声明下最高赞的评论是:“我给我爸妈用,是什么黑色产业链啊?”

网易云音乐的VIP用户也在新年来临前一周被告知,从2023年开始,要想在车上听歌,要购买价格更高的SVIP。

从QQ多次升级会员最高等级,到爱优腾推出超前点播和点映礼,平台暗搓搓地在会员体系上做文章,早已不是件新鲜事。

会员权益看起来并不是一座值得被不断深挖的富矿,但当作为主要营收的会员收入面临增长瓶颈,总有人会尝试玩出新花样。

近5年来,会员服务已成为爱奇艺最主要的收入来源。但2022年Q3财报显示,当季订阅会员增长1000万,会员服务收入却同比下降2%、环比下降1.7%,近5个季度以来首次同比负增长。同时,爱奇艺订阅会员数已连续多个季度徘徊在1亿左右,甚至屡次跌破1亿。

2022年Q3,微博增值服务收入同比下降14%,公司在财报中称,主要是因为会员收入减少。

会员数量增长停滞,成为各平台会员收入面临的普遍困局。在这种情况下,让现有用户多付钱、收割更有钱的“超级用户”,是它们选择的“捷径”。

“升级”会员体系,影响的往往是平台的深度用户。比如,爱奇艺限制投屏,影响的是需要多端联动的用户;也只有微博的“死忠粉”,才愿意为动态头像等功能多付费。

这些深度用户便是平台的“超级用户”,或者有成为“超级用户”的潜力。

“超级用户”的概念由市场调研公司尼尔森旗下剑桥集团的高管艾迪·尹提出。他在和办公用品供应商的合作中发现,订书机的“死忠粉”们,平均每人有8个订书机。相比那些需要更换订书机或遗失订书机时才会购买的普通用户,他们的需求更强,购买第九个订书机的可能性更大。

尼尔森的研究表明,超级用户的消费力是普通用户的5~10倍。每当超级用户数量增加1%,会带动10%~15%的普通用户数量增长,以及20%~25%的销售额增长。

通过“收割”这部分用户,的确有公司赚到了钱。

2019年,《陈情令》播出临近尾声时,在主演爆火、观众热情追更的氛围助推下,腾讯视频“顺势”推出一集6元、共计30元的超前点播。据多家媒体报道,这一模式一举为腾讯带来1.56亿元的收入。

尝到甜头后,腾讯视频和爱奇艺在播放《庆余年》时,46集的剧,从22集就开始启用超前点播,价格比《陈情令》更贵。在会员的基础上再付费50元,可以提前解锁6集内容,始终比会员多看6集,比非VIP用户多看12集。用户也可以按照3元一集的价格逐集购买,美其名曰“逐集随心买”。

爱奇艺CEO龚宇在当年Q4的财报电话会上称,超前点播模式非常成功,未来“会成为一种常态”。

营收困境下,先行者赚得盆满钵满,后来者有样学样,在收割“超级用户”的路上越走越远。

更改会员体系后,各平台的命运各不相同。

视频平台、音乐平台等被用户声讨,甚至被告上法庭。

优酷和爱奇艺近两次变更会员权益时,均登上了微博热搜,一些用户在评论区留言称“再不续费”。而此前爱奇艺推出《庆余年》超前点播时,还被用户告上法庭。法院最终判决“超前点播”对原告不发生效力,爱奇艺赔偿原告公证费损失1500元。

法院在判决书中称,付费超前点播服务是对“热剧抢先看”会员权益完整性的纵向条块性切割,损害了黄金VIP会员的提前观剧权益,使黄金VIP会员享受到的观影体验远远低于预期,显著地降低了黄金VIP会员观看影视剧的娱乐性和满足感。

与之相比,QQ超级会员推出SVIP10、百度网盘最高等级升至SVIP10,遭到的舆论反噬相对小得多。在一些偏线下的生意中,航空公司、银行等为用户分级,提供不同服务的模式也已平稳运营多年。

原因在于,会员制的本质是契约关系。用户付费,平台承诺提供相应的服务。在用户看来,在推出更高等级的会员时,平台也应该递进式地追加权益。

QQ超级会员和百度网盘SVIP10,是在原有核心权益的基础上递进式追加权益。用户使用百度网盘的核心诉求是速度和存储空间,在极速下载的基础权益之上,不同等级的SVIP可以享受不同容量的存储空间。等级越高,容量越大。

从受影响的用户规模来看,将会员最高等级提高,就像加高金字塔的塔顶,不影响底部更大规模的受众。

相比之下,爱奇艺、网易云音乐等平台的做法,不仅被用户认为违背或更改了此前的承诺,而且受影响的会员范围更大。用户反感,平台想赚切割会员权益的钱,自然会越来越难。

腾讯视频通过《陈情令》的超前点播赚了一波快钱后,又在《梦华录》热播时推出“大结局点映礼”,但业内估算,点映礼的礼包收入仅在百万量级。

在2023年的山东春晚预告片中,有相声演员调侃会员制,被网友称为互联网“嘴替”:“你可得听清楚了,这畅听会员和VIP……是一样的!这VIP和SVIP……就真的没有任何区别了!”

当用户已经疲于应对花式“薅羊毛”,如何为用户提供与价格对等的权益,才是平台真正应该思考的问题。

责任编辑:吴剑

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