一年少卖21万辆,长城汽车掉队肉眼可见
日期:2023-01-13 14:30

文|雷达财经 李亦辉

销量暴跌, 长城汽车 ( 29.310 , -0.61 , -2.04% ) 掉队肉眼可见。

1月10日,据长城汽车公告,12月实现销量7.74万辆,同比下滑52.3%;全年累计销量106.75万辆,同比下滑16.66%。至此,长城汽车完成年销190万辆的56.19%,不仅与年销目标相差甚远,还较2021年的总销量足足减少21.35万辆。

其中新能源方面,12月新能源车销售1.1万辆,1-12月累计销售13.18万辆,相比2021年全年的13.7万辆下滑了3.74%。这放在去年我 国新能源 ( 4.110 , 0.01 , 0.24% ) 汽车产销分别同比增长96.9%和93.4%的背景下,长城汽车的下滑趋势更加明显。

销量承压背后,长城汽车奉行的多品牌战略也面临挑战。在江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔看来,过去两年里,长城汽车开发了很多新品牌,发布很多新车型,但从销量表现上来看,其实并没有达到预期的效果。

此外,长城汽车销量下滑与新能源转型不力、战略误判也有关系。张翔告诉雷达财经,长城汽车推出市场容量不大的新能源SUV、停掉黑猫白猫去卖高端车型、以及插电式混动的路线选择等等,都限制了其新能源销量。

雷达财经注意到,去年12月8日,长城汽车宣布对旗下的品牌资源进行整合,以提升运营效率和协同。这种对组织“动刀”是企业陷入经营困境的常见做法,但能否带来实质性的效果,则还有待市场的检验。

回望2022年的汽车市场,整个产业都面临着大宗原材料价格上涨、供应链中断以及依旧存在的芯片短缺等问题,但车市大盘仍实现微幅增长。

乘联会发布的最新数据显示,2022年全年,国内乘用车零售销量为2054.3万辆,同比增长1.9%。其中,自主品牌乘用车表现亮眼,全年零售累计份额达到47%,同比增长了6.1个百分点。

作为自主品牌头部企业之一,长城汽车却没能跑赢大盘,全年累计销量106.75万辆,同比下滑16.6%。相比之下,2021年中国车市零售同比增长4.4%,而长城汽车当年同比增长达15.2%。

拉长时间线,长城汽车销量的颓势,并非一时出现。2021年,长城汽车发布2025战略,计划到2025年销量突破400万,其中80%为新能源汽车,营收超6000亿。

围绕这个远期目标,长城汽车此前的股权激励方案中,2021年到2023年的销量考核目标分别为149万辆、190万辆、280万辆。

现实是,受缺芯、电池供应不足等多重因素影响,长城汽车2021年未能完成业绩目标,公司发布的销量数据显示,当年实现销量128万辆,距离销量考核目标还有21万辆。

进入2022年,新能源汽车渗透率快速提升,汽车市场竞争格局出现新的变化,长城汽车的处境也更加艰难。具体到各子品牌,去年公司旗下哈弗、魏牌、欧拉、皮卡的销量全线下跌。

长城汽车的销量担当哈弗,2022年累计销量61.66万辆,同比下滑19.93%。作为目前在长城汽车整体销量中占比接近六成的品牌,哈弗的巅峰期还停留在2016年。

2011年,哈弗H6横空出世,有媒体统计,至2021年哈弗H6连续11年成为中国SUV销量冠军。凭借这款车型,长城汽车坐稳了国内SUV龙头的位置。但是,也就在2016年哈弗品牌销量达到巅峰的93.8万辆之后,便开始走上下坡路。

经过多年的丰富,哈弗家族目前拥有了大狗、赤兔、初恋和H9等车型,但其中的销量支柱车型仍是H6。乘联会零售销量显示,2022年12月哈弗H6销量15963辆,同比下滑61.5%,H9、赤兔、酷狗等车型12月销量仅为数百辆。

作为长城汽车切入新能源赛道的豪华SUV品牌,魏牌的销量也是每况愈下。官方数据显示,2018-2021年间,魏牌分别卖出为13.9万辆、10万辆、7.9万辆、5.8万辆;2022年销量36381辆,同比下滑37.66%。

其他的子品牌中,2022年长城皮卡销量18.67万辆,同比下滑近19.87%;纯电品牌欧拉2022年全年销量10.4万辆,较2021年全年13.5万辆的销量下滑近23%。

坦克和海外市场成为仅存的亮点。产销快报显示,2022年长城汽车海外市场累计销售17.32万辆,同比增长21.28%;高端越野品牌坦克销售12.39万辆,同比增长46.45%。

随着再次错失年度目标,长城汽车主动下调了剩下2023年的业绩目标。近期公司披露,将2023年的业绩目标达成率由“销量不低于280万辆、净利润不低于115亿元”,更新为“2023年销量不低于160万辆、净利润不低于60亿元”。

在张翔看来,过去十年里,自主品牌都推出了多个子品牌,也获得了较快发展,但目前的市场竞争环境下,“孩子多了好打架”的这种路线也面临新的挑战。

汽车大盘销量滞涨,但新能源对传统油车的替代效应却非常显著,这也意味着在细分的新能源赛道仍然充满发展红利。

一个可以反应这种替代关系的指标便是渗透率。中国汽车工业协会数据显示,2022年中国新能源汽车共销售688.7万辆,市场渗透率为25.6%。

国家主管部门先前制定的目标是2025年新能源汽车渗透率达到20%,2030年达到40%。现在2025年目标提前三年在2022年超额完成。按照中国电动汽车百人会预测,2030年目标也会在2023年提前实现。

对于各大自主品牌来说,谁能吃到这口红利?眼下来看, 比亚迪 ( 277.000 , -0.30 , -0.11% ) 以月销超过20万辆的规模坐稳龙头;其他第二阵营的上汽、吉利、广汽及长安新能源车全年销量均实现翻倍。

而销量下滑的长城汽车,新能源板块同样是短板。去年公司新能源汽车销量为13.18万辆,相比上一年少卖了5119辆。

张翔告诉雷达财经,在他看来,长城汽车新能源汽车销量的下滑有多方面的原因。首先,长城用多款新能源SUV车型去冲销量,但是这个市场的容量不是很大,从公司角度来说,相当于长城的产品比较单一。

其次,之前长城推出的欧拉黑猫、白猫是处于相对入门级的,价格在10万元左右,但后续出现的虚假宣传问题引起用户投诉甚至打官司,长城将这两款车停产转而去卖中高端的好猫、闪电猫等,客观上也影响了销量。

以去年12月份的销量为例,闪电猫销量为3011辆,好猫为2264辆,芭蕾猫为108辆。

另外,长城的新能源SUV,采用的是插电式混合动力,这与目前市场上新能源80%都是纯电动的局面相左,这种技术路线的选择成为另一个限制因素。

“一方面纯电动的政策支持力度要比插电式混合动力好的多,后者的补贴金额更少;另一方面,则受政策限制,2023年起上海市不再为插电式混动车型免费上绿牌,长城汽车的新能源就不能在上海卖了。”张翔表示。

不过,目前长城汽车仍是混动技术路线的忠实拥趸。去年国庆节前夕的哈弗H6新能源上市发布会上,长城汽车首席增长官(CGO)李瑞峰直言:“长城柠檬混动的DHT混联技术,就是当下全球最好的新能源技术,是真正代表中国的新能源技术。”当时,这一说法曾在业内外引起争议。

实际上,长城汽车向新能源转型不可谓不卖力。去年8月份,哈弗品牌定下了2030年正式停售燃油车的目标来倒逼自己。

然而,这样的转型能有多大胜算?不妨通过复盘魏牌的新能源转型来一探究竟。2021年,魏牌抛弃了之前硬派越野SUV的定位,全面向高端智能新能源品牌转型,定位新一代智能汽车。

当年5月份,魏牌推出了以咖啡命名的玛奇朵和拿铁,均为搭载了柠檬混动DHT技术的新能源车。去年月均约3000辆的销量说明,已拥有摩卡、玛奇朵、拿铁和蓝山“四杯咖啡”的魏牌转型的并不顺利。

其中原因,在汽车分析师曾志凌看来,虽然魏牌推出了很多车型,但在设计上借鉴元素明显,命名也花里花哨,导致产品有新鲜度却生命力不强,每款车只是昙花一现。

而且过早的抛弃低端车型,是否是一个明智的选择也值得商榷。“无论是高端还是新能源转型,对于自主品牌都是挑战。”汽车行业资深分析师梅松林指出,魏牌一次性要克服两大难题,并不容易。

2020年,在长城汽车三十周年庆上,充满危机感的魏建军发出灵魂拷问:“长城汽车挺得过明年吗?”他自问自答:“未来会怎样?依我看,命悬一线。”

彼时,长城汽车贵为SUV之王,从一家河北小厂成长为与吉利、长安并列的“自主三强”,也是民营企业中的佼佼者。

但如今的局面,魏建军的担心似已得到验证。这种情况下,长城汽车不得不背水一战,从内部掀起一场革命。

去年12月8日,长城汽车宣布将公司旗下品牌资源进行整合。其中,欧拉和沙龙在组织管理上全面整合,由沙龙品牌CEO文飞担任沙龙和欧拉双品牌CEO;魏牌和坦克在组织管理上全面整合,坦克品牌CEO刘艳钊兼任魏牌CEO。

有长城汽车高层人士称,调整的目的是进一步集中优势资源,全面提升运营效率和协同,以更好应对2023年更趋激烈的竞争,做好全球化、高端化和新能源化。

对此, 华西证券 ( 7.900 , 0.10 , 1.28% ) 分析师崔琰表示,组织架构调整后,长城汽车各品牌定位更加清晰,有望进一步集中优势资源、提升整体效率。

诚然,组织架构调整的成效直接关乎着车企的未来走势,但也要看到,影响一家企业前途命运的因素有多个方面,其中产品是最不能忽视掉的一个。

张翔就认为,由于长城汽车旗下新能源产品呈现出没有太强产品力的现状,即便布局双品牌战略和整合品牌,或许也很难能让长城汽车提振销量。

这也意味着,在优化组织提高运营效率之外,长城汽车还需在产品方面下更多的功夫、做出更加务实的决策,才能更好应对越来越激烈和复杂的市场竞争。

值得关注的是,天眼查信息显示,在风险方面,共发现长城汽车有天眼风险信息8939条,涉诉关系80条。这些有可能也会拖累长城汽车的发展。

责任编辑:吴剑

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