OPPO中国区总裁刘波:押注底层核心技术,加强精细化运营
日期:2022-11-25 12:30

21世纪经济报道记者骆轶琪 广州报道

在早被预估会跌破3亿台大关的中国智能机市场,今年显得有些波谲云诡。

最近的双十一大促期间,连苹果也显著加码参与降价活动。这让手机厂商今年面临的发展命题备受关注:是否因面临高库存压力而选择现金流优先?还是回归既有轨道,侧重于利润优先?

近日受访时,OPPO中国区总裁刘波向21世纪经济报道记者表示,“保现金流还是保利润,要看长期和短期两方面。OPPO没有甩货的需要,我们一直强调健康、稳健地经营,今年双十一表现不错,在天猫、京东平台排到了安卓市场的Top3。”

他进一步表示,最近在与渠道、代理商沟通时发现,考虑到线下成本高企,忧虑经营难度加大。“ 我们要提供货物保障,不要积压通路,以用户需求来拉动供应体系。 为此我们做了很多基础工作,包括近两年在内部推动‘凤凰计划’, 目的是通过对整个公司进行数字化赋能,未来精细化地运营 ,以解决不必要的损失,或者没有意义的降价。”

眼下,行业一种观点认为,明年市场将稳中微增,呈触底后向上的态势。

刘波则指出,预计明年国内市场不会再出现大幅变化,但可以关注客单价的走向。“因为中国有超过10亿手机用户,按照三年一换的周期,理论上每年换机人数有约3.3亿。即使考虑二手市场的存在, 大盘也会维持在2.5-2.7亿间波动,未来相对是稳定的。 一方面看销量,另一方面要看客单价和GMV(商品成交总额)。 从大促数据上也可以看到,中高端在增长,中低端在下降。整个营业额的规模会稳定,甚至未来会有所增加。

这也为进入成熟发展时期的中国智能机市场带来新思考:在越来越难打动消费者的时代,针对需要长期投入的底层技术突围是必然趋势。那么该如何逐步将能力向更深层次突围,以期迎来软硬件融合互惠的高价值发展时期?

审慎应对市场波动

虽然产业链的供需状况在近两年来急剧波动,但一些厂商已经意识到其中可能潜藏的风险而计划进行审慎控制。

有厂商人士向21世纪经济报道记者分析,2020-2021年间不少厂商都希冀抓住机会窗口期,获得份额上的进一步突破,但能够被突破的份额是既定的,倘若每家厂商都积极扩充库存水位,则极其容易遭遇后期的呆滞风险。于是,针对供应链的调整逐渐开启。刘波对此也进行了细致分析,他认为, 这两年间的手机整体产业链供需剧烈波动,本质上是行业周期和市场规律作用的结果。

“以电容为例,这只是手机中的一个小器件,但因紧俏引发价格飙升。因为电容的产能比芯片更大,厂家可以不断增加产能,导致供过于求,价格就降下来了,这就是市场调节的结果。”他表示,“我们去年、前年并非一点余量都没有,但保持相对克制、理性。”

这本质上源于国内市场已经发生质变。从最顶峰时期接近5亿台/年的销量大盘,滑落到如今3亿台左右成为常态,国内手机消费心态已经有所变化。

成熟市场不会像增量市场那样‘谁做得多就有机会’,需要理性分析企业能力的变化、产品竞争力的变化,以及供应市场的变化。 对我们来讲,这套分析方法和策略是比较成熟的,所以我们相对会稳健一点。”刘波介绍道, OPPO中国区对库存的调整从2021年三季度已经开始,因此在今年并没有明显的清库存压力。 “OPPO一直保持稳健的财务策略,我们的现金始终足够周转,不存在必须卖掉货拿到现金才能推进业务的情形。”

Counterpoint分析师张祺也告诉21世纪经济报道记者,“据Counterpoint观察, 安卓阵营在618大促之后的整体库存情况已经明显好转。 经我们了解, 整体安卓厂商在今年都是采取偏谨慎的库存管理原则,因此也不认为双十一期间会面临较大库存压力。

他续称,其中可以发掘的趋势是,相比此前更关注量的提升, 今年厂商则更关注利润和销售额的提升

刘波同样指出,虽然总体销量在下滑,但客单价有所增长。“在我看来,还是要做体验更好的产品,推动行业不断往好的方向发展。”

这种审慎背后,是即便在年终大促的双十一期间,销售依然没有显著提升。

张祺告诉记者,今年双十一促销周期比去年短4天,初步看同比销售约下滑11%。若仅以期间一个相对销售周来看,大约有双位数左右跌幅。具体到产品,是最高端和最低端,“两头”价位所处的产品区间销售表现最好。

“低端部分主要是基于刚需的换机需要;高端部分以苹果为例,我们观察到iPhone14的Pro和Pro Max系列在上市初期的9-10月份就有不错的成绩,大促期间苹果有较为高调地参与,如派发平台优惠券、惊喜券等,iPhone14的到手价比同系列的iPhone13要更低一些,这些措施对促销期间iPhone14系列的销量有提振作用。”他进一步分析。

这些市场表现与厂商面向未来的探索路径不谋而合。

“OPPO还有很大增长空间, 新增长点中,高端和海外是其中两个关键。 在具体业务上,智慧跨端系统潘塔纳尔等互联网服务,平板、电视、耳机、手表、健康、XR等多端业务都在发展,我认为这些是企业必须要长期投入和研究的。”刘波分析道,由于OPPO旗下有多个产品矩阵,且面向全球市场, 整体明年供应链下单预计略有增长(10%以内)

竞逐底层生态

高端化或者说客单价上升,是国内消费选择走向精品化的趋势牵引。这种变化已经持续了几年。

张祺告诉记者,因为有苹果的推动,今年国内市场ASP(客单价)呈现微涨态势。在安卓阵营, 由于今年整体保利润和保销售额的趋势,厂商在高端化和折叠屏方面相对积极 ,也促成ASP的抬升。不过其幅度相比前两年明显放缓 ,“前两年的ASP抬升曲线比较陡峭,今年大概微增趋势。”他续称。

对于手机厂商来说,则是要同时面对供应链波动带来的成本挑战、需求下滑对手机质感提出更高要求等多方面的平衡。 核心是持续对底层硬件和软件生态等能力的综合强化。

为此手机厂商近两年来也在积极进行产品线梳理规划。

刘波介绍道,其中OPPO最关注的是稳定输出好产品,目前主要包括四大产品矩阵:未来OPPO中国区核心的高端产品会采用双旗舰战略,上半年发布影像旗舰Find X系列,下半年是折叠旗舰Find N系列,高端大约在4K+元价位段,折叠屏相对更高端,将触碰到苹果Pro系列的价格段。

在暑假、春节期间OPPO会发布Reno系列产品,定位大约在2.5K-4K元,除了外观,影像上的旗舰特性(如马里亚纳自研影像芯片、旗舰摄像头传感器等)也会下沉到Reno系列中。A系列主打2K元以下,细分为高/中/低三款,每年一迭代。随着一加回归OPPO,其定位则是主打性能的先锋品牌。

OPPO在整个研发端、营销端、销售端,完全拉通对齐,未来产品输出会更加稳定。 ”刘波续称,目前OPPO对研发的投入越来越清晰。因为 面向未来市场,更需要把基础体验及最本质的层面做好,这是公司坚定投入研发的根本 ,也是内部目前最重视的。“功耗、发热、性能这些看似简单的内容,反而是最难突破的,需要投入大量研发。”

这也是11月24日发布的OPPO Reno9系列强调的能力。据介绍,除了延续硬件层面的定位——颜值在线、坚持影像赛道、流畅体验之外,软件层面,在内存调度、应用快速启动等方面也有强化。这背后有ColorOS 超算平台等多个技术的支持,重点解决计算资源分配不合理、内存使用冲突的两个业界难题。

硬件层面,OPPO三年前开始投入做马里亚纳自研芯片,目标是为产品的差异化提供硬件底层核心技术支撑。

据悉,马里亚纳自研芯片与手机SoC的组合,配合OPPO定制传感器以及人像算法矩阵,构成了Reno9系列的双芯人像摄影系统,尤其强化了4K超清夜景拍摄、HDR人像拍摄以及人像背景虚化等功能。

这也是手机行业间普遍在探寻的能力,只是可能路径有一定差异。实际上 在2021年,国内四大头部厂商已经悉数发布可商用的自研芯片。 OPPO的影像芯片则是采用6nm工艺制程,令其成为中国大陆第四家具备6nm芯片设计能力的企业。软件层面,厂商间对于自身既有系统也在寻求对更底层能力的拆分和提升,面向万物互融的多终端系统也各有思考。

国内智能机市场发展至今,已经愈发进入价值发展时期。但高端化并不意味着仅仅是对外部硬件堆叠的提升,而是向底层谋求核心技术突围。厂商间已经寻找到各自的答案。

(作者:骆轶琪 编辑:林曦)

责任编辑:吴剑 SF031

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