疯狂小杨哥的疯狂帝国
日期:2022-11-25 12:00

也许你还不知道“疯狂小杨哥”是谁,或者并不关心“疯狂小杨哥”是谁。

但他的故事,是短视频时代下,一个普通人能迅速膨胀,并累积资本到何种程度的绝佳样本。他出身草莽,一路靠无厘头的“疯狂”内容风格,成为粉丝量破亿的内容创作者,同时也是变现效率最高的主播。从默默无闻到“平台一哥”,他靠的是一种带有传染性的自虐式“疯狂”,吸引了粉丝、品牌、真金白银,也引来了源源不断的麻烦。

网红代有人才出,一代新人换旧人。短视频的流量总是毫不留情,大数据的喜好也是说变就变,前有张同学、后有解散的疯产姐妹……与他们相区别的是,“疯狂小杨哥”想打造更大的商业帝国,疯狂的野心背后,是疯狂的焦虑。

在最近一段直播视频里,1995年出生的他,对学生粉丝说起自己互联网浪潮中翻腾7年的经验,镜头里他收起疯狂,难得严肃。“千万不要梦想着当网红。”他反复说了两次,“很累、很卑微。”

每日人物

文 | 常芳菲 饶桐语

编辑 | 易方兴

运营 | 月弥

出身草莽

如果问疯狂小杨哥最近的烦恼是什么,他多半会回答“太红了”。

就在一个月前,他挂在嘴边的一句话还是“求求你们了,我真的不想红”。但流量像一阵狂风,身处其中往往难以掌握方向,尤其是原本就野心勃勃的人。

这一次,“红”似乎让小杨哥陷入了麻烦,每一个都和“1亿”有关。职业打假人王海将他拉到聚光灯下。王海发布微博,称疯狂小杨哥三只羊直播间售卖的金正破壁机和绞肉机均为虚标功率,其中绞肉机更是假冒3C认证的伪劣商品。这款产品售价399元,已售数量接近7万。如果按照退一赔三的法律规定,小杨哥将赔付的总金额高达一个亿。

几天后,中山市检察局抽查金正破壁机后,质量合格,对金正不予立案。疯狂小杨哥除了转发质检报告之外,还疑似在直播中喊话王海:“难道大流量还去反咬他一口吗?黄鼠狼给鸡拜年,不安好心。别打什么旗号,装得自己跟大好人一样。”但王海的质疑仍未停止,称要“收集消费者的产品再集中送检”。

支持他的粉丝,“希望他能战胜这些流言蜚语”。就在这个月,小杨哥成为抖音个人榜粉丝量第一的主播,总数过亿。为了减缓涨粉速度,他宣称,自己做了很多努力。他清理掉近200万已注销账号的粉丝,还有意减少了短视频发布的频率。甚至会暂停直播,因为“开播10分钟就有100万人在线,太害怕了”。

小杨哥公司三只羊网络的员工张帆肯定了这种想法,“太出头、太显眼总是不好的”。有时候,人们会忽略到他也只是个是1995年出生的普通人。除了直播间疯涨的数字,他的日常生活也因此发生巨变。他只要出门不戴帽子,粉丝就会为和他合影自觉排起长队。有一次,从公司到步行街短短100米的距离,他走了2个多小时。

但是,他一面说着自己不想红,一面他又总是做出成为关注焦点的事。最近,他豪掷1.03亿,买下前科技上市公司嘉东光学的大楼,占地5万平方米,作为三只羊“全球总部”。他在社交媒体高调宣布,这是“人生最大的消费,清空购物车”。

三只羊内部人士透露,这并不是他第一次大手笔买楼。现在合肥蜀山高新区占地15亩的两栋办公楼,就是小杨哥自己花钱建的。“直播需要打通房间、改变房屋格局,写字楼的业主肯定不会同意。”张帆承认这和小杨哥不愿被掣肘的性格和野心有关,“他也希望三只羊能借此成为标杆企业,同时吸引更多电商品牌、人才来合肥”。

人们形容一个人的疯狂,常会说“这人疯起来连自己人都打”。但在小杨哥这里,他打自己人是日常。他和哥哥,在视频里永远是互相捉弄、追打,到了最后,连自己老爸都打——自我捉弄式的表演,从二人转、小品、相声发展到现在的草根短视频,在任何年代,总有一批观众好这一口。

这样的草莽性格,恰好成了小杨哥直播间的专属特色——捉弄品牌方和自己。比如,粉丝“强迫”小家电品牌方以299元的低价打包销售空气炸锅、电蒸锅和平底锅;拖地机品牌负责人把刚拖完地的拖布,直接放到脸上、嘴上蹭,以证明产品的清洁力度;面对垃圾袋是破的、苹果是烂掉的翻车现场,小杨哥就会不耐烦地说“把这个品牌方直接赶出去”“把这个品牌方拉黑”。更多时候,他自己欺负自己。为了证明洗面奶的清洁力度,他会随着音乐节奏,粗暴搓脸。镜头前,心甘情愿出丑的小杨哥,演得“尴尬无措”的品牌方,和想要“快乐”的观众,他们都得到了自己想要的东西。

如今,小杨哥已经是绝对的头部主播,而三只羊还保持着和老板一样的草莽初创风格。小杨哥在直播中说“公司员工接近1万人”,但实际上,内部人士透露,三只羊公司是一家绝对的新公司,员工在200人左右,今年年初,其电商部门才刚刚开始组建。

张帆发现这家公司和外界想象的截然不同。除了小杨哥和他背后的流量之外,三只羊几乎没有任何外部资源,“品牌、企业、官方资源,都没有”。他也试图跟过小杨哥的直播,看着出尽糗态的品牌方和老板,他感觉自己走进了另一个次元。他熟悉的电商直播逻辑是追流程、主播话术、看场景、流量转化,但是,“老板(小杨哥)完全是内容和剧本逻辑,看着挺无聊的”。即便如此,公司2022年全年目标还是在一个月前完成,他不得不承认,这是头部流量的力量。

三只羊“没有KPI,也没有绩效评估,评价直播工作的标准就是GMV(商品交易总额)”。想要达成目标,靠的多半是员工的拼劲和热情。张帆最近完成了单场直播GMV破50万的目标。这建立在他每天工作超过14个小时的基础上。他也认同“结果导向”的企业文化。“没有好的结果,就不会有资源倾斜。(公司)竞争这么激烈,谁会理你?”

而和其他创业公司一样,三只羊真正的核心决策者也是小杨哥本人。不到一年的时间,三只羊的带货方向反复横跳了几次,最终定位在达人带货。张帆起初不太适应剧烈的变化。但很快说服了自己,“这就是职场,真正拍板的只能是老板本人”。

▲ 图 / 三只羊网络官微

被点燃的欲望

1995年出生的小杨哥,本名张庆杨。他从一名安徽六安的乡村少年,逆袭成为一名头部主播、公司的决策者,只用了 短短几年时间。天赋、时运、贵人助推他走到了今天的位置。

直到现在,小杨哥仍然会在直播、视频里念叨起童年的苦日子。他和哥哥刚满两岁,父母就外出务工,从此之后,兄弟俩就跟着爷爷奶奶在乡下生活。小时候,家里甚至装不起电话,两个人每天只能眼巴巴盯着村里的广播,等着远方父母打电话来的消息。

过早体会到父母打工维生的艰难,兄弟两个人的生活费省了又省。中学的时候,他们宁可凌晨5点起床做饭、中午骑车回家,也要省下三四块钱的饭钱。渴望一家团聚的张庆杨一直在寻找改变命运的机会。

小杨哥正在合肥读大学的时候,这个机会出现了。他拥有第一部智能手机之后,沉迷在短视频的快乐里。他相信这个领域蕴含着机会。2015年,小杨在快手注册名为“疯狂小杨哥”的账号,正式成为一个短视频创作者。

20岁的小杨哥就此踏上创业之旅。在高新区两栋写字楼拔地而起之前,小杨哥的第一个工作室是在离学校很近的一间民房。房子面积小不说,还紧挨着马路,又脏又吵。即使这样,他也抱着自己的笔记本电脑搬了进去。

最开始,视频的主角都是自己和室友练习跳舞的日常,发了很多内容,但始终流量平平。小杨哥想过放弃,“就连父母也不理解这个决定”,唯一支持他的只有哥哥。

▲ 小时候的小杨哥。图 / 抖音截图

所幸转机没有多久就出现了。小杨哥开始走红的节点正是一个“自我捉弄式”的整蛊视频。他在阳台点燃爆竹,丢进墨水里,就在他想要逃跑的时候,室友关上了阳台的大门。这个爆竹炸黑了小杨哥的脸,也引爆了流量。这个几十秒钟的视频,最终给账号带来了超过60万粉丝,甚至被江西卫视一档幽默类节目选中。

他似乎找到了改变命运的钥匙。随后,小杨哥给每一个家庭成员都安排了明确的角色和人设:网瘾弟弟、妻管严爸爸、强势妈妈、爱恶作剧的哥哥。凭借不断的捉弄和被捉弄,他的人气越来越高。他也第一次通过短视频创业接到了第一单品牌广告,收入只有500元。

一年以后,小杨哥拥有了300万粉丝,也将父母接到了自己身边。2018年,快手平台曾因传播涉未成年人低俗不良信息被要求整改,许多主播遭遇了“封禁”,并决定出走。就在这一年,小杨哥入驻抖音,注册了同名的“疯狂小杨哥”账号,同步发布视频内容。

对那个时候的小杨哥来说,2000万粉丝还是一个天文数字。小杨哥受散打哥邀请,到广州见面。这个短视频行业的老前辈夸赞了他的内容,预言总有一天,他的粉丝数能“突破2000万”。小杨哥回答:“有1000万粉丝我就吃屎。”而截至目前,疯狂小杨哥已在抖音创作出23条300万赞以上的视频,其中,数据最好的一条视频预估播放量破亿。

但在当时,变现途经上,小杨哥始终没有成绩。在带货榜单中,鲜少看到他的名字。网络流传一段视频连麦,这次连麦,被网友们发现,称小杨哥找到了教他带货的贵人——网红“安妮”,她以娃娃脸和与外貌反差极大的连麦风格走红抖音。

2021年一个普通晚上,“安妮”与小杨哥在直播间中连麦。安妮知道他业绩不好,建议他“可以尝试反向带货,说不定比正向更好”,要把短视频里的表演风格带进直播间。小杨哥当场表现得敷衍,但随后的带货中,他开始肆无忌惮地啃拖鞋、粗暴洗脸、和哥哥一起穿上女士保暖内衣。整个直播过程,成了大型整蛊综艺的现场。

从此,小杨哥的“钱途”也被点亮。他早就告别了500元的广告报价,视频广告费用高达60万。而数据最好的直播带货,税后收入可突破300万。新抖统计的2022年10月1日-10月31日的月榜数据,主播带货榜中,10月带货销售额破亿的主播超过30位,“疯狂小杨哥”位列第二,仅次于“东方甄选”。

▲ 小杨哥的抖音粉丝已经过亿。图 / 抖音截图

疯狂的“切片”

显然,疯狂的小杨哥,还在继续起飞。除了越来越高的GMV,另一个例证则是不断扩充的商业版图。

此前,小杨哥和他的团队一直属于家庭模式。2019年,小杨哥也曾以自己和哥哥的名义,创立过“六安市大小杨哥电子商务有限公司”,却没有激起太大水花,短短一年,这家电商公司即宣告注销。甚至于带货成绩也不理想,粉丝数已经超过4000万的小杨哥,一回直播下来,销量也只有1000多单,远不及抖音一哥罗永浩的零头。

转折点出现在2021年,一家名为合肥三只羊网络科技的公司成立了。和法定代表人张庆杨出现在一起的,是个陌生的名字,杜刚。股东界面显示,杜刚持股95%的合肥微帽网络科技有限公司,在三只羊中拿到了49%的股份,投融资金额为98万元。

正是这个时候开始,小杨哥的扩张开始加速,仅在一年的时间里,合肥三只羊文化传媒有限公司、合肥三只羊创业投资有限公司、合肥领头羊文化传媒有限公司、山东财汇网络科技有限公司等相继成立。其中,合肥三只羊文化传媒有限公司的股东还有王辉,他的认缴金额更少,只有25万,持股比例占25%。

▲ 合肥,三只羊直播基地。图 / 视觉中国 ( 12.010 , -0.15 , -1.23% )

在电商圈里,这两个名字并不算非常有名。比如杜刚,唯一一次出现在报道里,是他在今年参加了一场由“老高电商俱乐部”举办的7月大会——这个俱乐部的官网上写着,要建立万亿级的电商企业家俱乐部,而使命是帮助会员成功,实现事业有成、精神充实、家庭幸福、身体健康。

有了背后的“推手”,新团队的三板斧,已经“哐哐哐”落了下来。

首先是迎来了更知名的合作团队。三只羊官网显示,小杨哥的招商服务团队包括了遥望、尽微好物等,前者是签下贾乃亮等艺人的头部MCN机构,后者则属于杭州尽微供应链信息服务有限公司,也是罗永浩交个朋友直播间的供应方,其老板李钧一直被称作罗永浩“背后的男人”。

同时,有报道称,成立公司之后,小杨哥的直播带货团队也已被替换。出现在小杨哥直播间里的,不再仅仅是三块钱的零食,五块钱的拖把,取而代之的是1999元的洗地机,2799元的按摩椅,这样的高客单价商品,只需卖爆个两三款,就能赚上几百万。这些举措,使得疯狂小杨哥直播间平均场观、平均停留时长、GMV的指标,都在不断攀升。

资本不仅带来了热钱和新人,也带来了不同的盈利模式。在今年7月,小杨哥注册了“小杨臻选”商标,上线同名小程序,通过它,粉丝可以在小程序中直接下单,背后的行动方则是新成立的合肥三只羊创业投资有限公司,这也透露出小杨哥试图打造供应链的野心。

更重要的是,一种名为“切片授权”的业务,开始成为小杨哥的赚钱法宝。相比费力打造供应链,或者辛苦直播,这种来钱方式就跟喝水一样简单。整个流程只需三步走:小杨哥向外界开放授权;被授权者在小杨哥漫长的直播间里寻找素材,再剪辑成几十秒的短视频,直接在自己的账号里卖货;最后卖货的收益双方分成。一位在切片直播间带货的主播表示,偶尔,她还能得到小杨哥直播间“串门”的机会。

这甚至可以被称得上对症下药的“天才创造”——或许在其他老老实实带货的主播身上,这一招并不好使,但拍短视频出身的小杨哥,在直播间里,行为举止夸张吸睛,精力旺盛,就可以剪辑出无数个热闹的短视频。一般情况下,三只羊会拿走7成盈利,但如果能卖到10万元的月销售额或者更高,“切片们”就能赚得更多,得到最高5成。

一个小杨哥,瞬间衍变为成百上千个小杨哥——当疯狂和金钱挂钩,就更不可避免地产生了传染性。据上游新闻,已经有2000多个“小杨哥”,通过这种方式得到正牌授权,并开始带货。新榜数据曾经做过一次统计,“三只羊”拥有300多个已授权账号,还有近千个在待审核阶段。

切片之外,小杨哥的疯狂风格,还在传染更多人,在向更远处蔓延。

最直接的是家人。如今,不仅双胞胎哥哥大杨哥成为直播间最常见的座上宾,大小杨哥的父亲也已经开始在橱窗里带货,加入“反向带货阵营”。在镜头里,大杨哥会一口吸入整根棒冰,杨父会被螺蛳粉臭得露出痛苦面具,差点吐掉。

然后是自家的主播。在自带流量之后,小杨哥学会了引流,他会在自己的直播间,和一位美女主播连麦,剧情再演变为小杨嫂吃醋——主播也签约在三只羊旗下。甚至于明星也需要他的流量助力,早已跨界的小杨哥,跟刘畊宏一起跳操,和演员李晨一起带货,对于后者,小杨哥甚至帮忙涨粉了20万。

还有另外一种极具传染性的疯狂正在酝酿。在“小杨臻选”的小程序里,设置了“小杨臻选官”,这一职务能够通过分享商城商品至朋友圈,来获得佣金。至于适合的人群,要有社群基础、分销经验,甚至要求有1万+的微信好友,和20+的群。

这种气息和微商类似的社群,曾经吸引过迷恋张庭的宝妈们,如今她们又出现在了小杨哥的世界里。一张张相似的、重复的合照和视频,再次显示出,一个更庞大、更疯狂的帝国正在酝酿。

只是,在疯狂和资本的病毒式传播之下,到时候,小杨哥还能够驾驭吗?

▲ 小程序推出的小杨臻选官。图 / 手机截图

反噬和矛盾

小杨哥的疯狂,早前已经埋下风险和隐患。

头部主播的一言一行更加被关注。中秋晚会上,小杨哥和大杨哥登陆央视,和尼格买提一起带货。彼时,出现在大众视野里的头部主播,还是薇娅和李佳琦,如今,前者因为偷漏税折戟,后者才堪堪恢复元气。而看似草台班子组合起来的小杨哥一行,显然面临更大的考验。今年4月,小杨哥在直播中说了敏感词,一瞬间,抖音使其强制下播,停播长达两个月,还有直播间里乖张荒诞的行为,都是充满风险的擦边球。

就主播身份而言,小杨哥还没有自己可信赖的供应链。在某条微博里,小杨哥曾透露出野心——买楼的关键,正是想打造一套成熟的供应链系统。

价格不划算,是头部主播被诟病的关键,也是无法抓住粉丝们的核心。以薇娅为例,其手下的谦寻,有接近300人的选品团队,和可以对全部主播开放选品的商城,能够拥有颇具吸引力的“全网最低价”。但曾经有网友吐槽,自称“把价格打下来”的小杨哥带货榨菜时,同样是九块九,官网能买到30包,小杨哥的直播间却只能买到20包。

更重要的是,作为主播,和平台之间的平衡与较量,往往关系着他们最终的去向,一如和快手相爱相杀的辛巴。对于平台来说,不希望看到小杨哥一家独大,也不想让没有技术含量的切片降低短视频和电商带货的质量。“抖音生态仍然需要原创内容,所以切片授权的流量和收益一直在下跌。”张帆说。

尽管如此,依附在小杨哥账号上的切片依旧没有停摆,粉丝们还在贡献GMV,据飞瓜数据显示,粉丝量仅为18.4万的抖音博主“疯狂小杨弟”,最近一期切片视频GMV也已经达5.1万。

在今年那场长达两个月的停播期里,小杨哥唯一的一次出现,又正是为了解决“切片”带来的问题——在开放切片授权之后,已经有人冒充小杨哥所在公司,开始对外进行招商业务。在三只羊发布的声明里,小杨哥提及,已拿到授权的服务商,并没有转授权。显然,这一纠纷是正是源自于“切片们”,会依靠自己获得的授权,去和其他公司或个人签署合同。

而在镜头前,你也能看到小杨哥露出的矛盾一面。

直播间里的小杨哥,面对粉丝时真诚满满,他会讲述自己曾经留守儿童的身份、拮据的家庭条件,强调自己“不想赚快钱”。他自称曾有游戏公司找他做直播,一回就能赚1000多万,但由于不想误导未成年,“不差钱”的小杨哥最终拒绝了。他还强调,自己肯定会依法纳税。但显然,切片这种隐患重重,却能快速自我复制的摇钱树模式,他还不想放弃。

小杨哥的版图还没有完全展露出全貌。11月22日,小杨哥所持股的池州蛋壳互娱文化传媒有限公司,企业状态一栏就被变更为注销。而未来,小杨哥的商业版图能到何种规模,也是未知数。

早前,有粉丝问他为什么不提高直播的频率,而是始终维持在一周两天。他强调,直播只是为了给粉丝带来快乐。“我可以一天播几个小时,挣几百个万,但有意义吗?身体没了,粉丝也不喜欢你了。粉丝是冲快乐来的,那你就得给他们带来快乐。”

而更值得追问的是,小杨哥本人还快乐吗?某一次小杨哥的爸爸走进直播间,当时小杨哥正被哥哥用洗面奶暴力搓脸,五官皱在一起,泡沫随着水流进嘴里。镜头前的爸爸突然拽了一下“大杨哥”,提醒他尽快结束这个环节,然后看着小杨哥红了眼睛。

在一段视频里,他对学生粉丝说起自己互联网浪潮中翻腾7年的经验,镜头里他的样子很严肃。“千万不要梦想着当网红,这是我玩了7年网络总结出来的经验。”他反复说了两次,“很累、很卑微。”

▲ 图 / 抖音截图

(文中张帆为化名)

参考资料:

[1]《疯狂小杨哥,遍地假分身》时代周报

[2]《网络达人“疯狂大小杨”的蜕变之路》凤凰网·安徽

[3]《抖音带货新一哥“疯狂小杨哥”的前世今生》凤凰网

[4]《4年涨粉7200万,“抖音第一网红”的疯狂宇宙》新榜

[5]《粉丝即将破亿,“抖音第一网红”疯狂小杨哥凭什么?》娱乐资本论

[6]《李佳琦、薇娅抖音“复出” 背后谁在操盘?》豹变

[7]《疯狂小杨哥粉丝刚过亿,就直接买下一栋大楼》电商报

责任编辑:梁斌 SF055

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