中国白酒教父养成记:白手起家吴向东,何以创造“千亿帝国”? |酒事
日期:2022-11-24 18:30

文|新浪财经 原祎鸣

吴向东,金东集团董事长,如今坐拥16家酒企、两千余家连锁酒行,构建了一个年销售额高达300亿的酒业帝国。

也因此,吴向东被行业尊称为“白酒教父”。他的创业历程,既是中国酒商进化迭代的缩影,也是白酒业数十年的发展注脚。

新浪财经与吴向东交流,试图了解“白酒教父”的过往以及其在行业深耕数十年对这个行业的看法。

没有人可以在市场里脱离风险

1969年,吴向东出生于湖南省株洲市醴陵县李畋镇裕民村,童年时期的吴向东生活并不富裕,父母都是农民,家里兄弟姊妹多,全靠父母干农活、打零工为生。

18岁,吴向东开始了在湖南醴陵五里牌农工商工贸公司的工作,20岁又去了湖南外贸学校读书。1992年毕业后,他进入姐夫傅军旗下的 新华联 ( 3.120 , 0.28 , 9.86% ) 集团工作。吴向东在新华联工作4年,曾任董事局副主席,“白酒教父”的事业也从这里起步。

“大家说我是白酒教父,其实主要是因为我20多年来一直在这个行业里没落下。这些年来酒行业经历了很多,中途我也面临过很多诱惑,比如房地产等等,但我都没有动心,一直在做酒。”谈及这个光辉的头衔,吴向东娓娓道来。

“毕竟我们有十多个酒厂,也有几万名员工,我从经销商开始起家,可能很多经销商认为这是他们向往的方向。但是话说回来,在这个市场里,没有人可以脱离风险,我们只能在这个产业里不断的去做事情。”

早在1996年,吴向东在长沙注册成立了海达酒类食品批发有限公司,并一举拿下 五粮液 ( 147.810 , -1.96 , -1.31% ) 旗下“川酒王”的代理权,正式进军酒水销售领域。仅一年之后,“川酒王”销量为全省第一。

但彼时行业鱼龙混杂,川酒王热销之后,大量仿冒产品涌现。白酒市场竞争也愈发白热化,下游经销商的日子越来越难。

1997年,28岁的吴向东自创了白酒品牌——金六福。其与五粮液签订了代工协议,切入尚处空白的中档酒市场,吴向东在白酒行业开创了贴牌生产模式。

仅三年的时间,“金六福”的年销售额达到了十亿元,位列全国中档价位白酒单品销量第一。金六福于1999年上市,并因巨资赞助高规格的体育赛事,在各大渠道发布广告而迅速走红。

2001年,中国男足冲进世界杯,被誉为神奇教练和好运福星的米卢成为了金六福形象代言人。米卢穿着唐装,面带微笑地说“中国人的福酒,金六福”的广告,在很长一段时间里投放量都是全国第一,金六福也迅速成为国民白酒。

2008年,这个仅成立10年的品牌营业额已超60亿元,为全国第三。

从广告进攻,到文化渗透

可这位曾利用广告让产品一炮而红的董事长,如今却表达出了“白酒不再依靠广告进攻”的观点。

“从我30年的从业经验来看,白酒行业的发展经历了从量到质的转变,此前各家酒企都是以量来进攻,会将希望依托于广告,而现在是依托品质和文化。”吴向东告诉新浪财经。

也因此,吴向东逐渐转变了思路。“最开始,我在做金六福,后来发现必须要有自己的生产基地,就收购了一些酒企。然后发现,很多地方都有很多好的酒,它们有故事、有文化底蕴,还有独特的地方风土。这些酒用当地的水和粮食去酿造,成本也低。不同的文化属性和不同地域的水土都会让酒的风味有着很大的差别,正如 ‘淮南生则为橘,淮北生则为帜’ 一样。”

但吴向东发现,这些酒的品牌很多都没发展起来,甚至直接倒闭了。金东集团就开始因地制宜的去布局酒厂,慢慢的塑造品牌。

资料显示,金东集团陆续收购、并购了湖南湘窖、安徽临水、江西李渡、贵州珍酒等多家白酒企业。

吴向东对新浪财经表示,未来,金东集团会继续打造珍酒、李渡、金六福这样的全国性品牌,也有比如东北的榆树钱、湖南的湘窖、山西的太白、安徽的临水玉泉等地方性品牌。

“我们两条腿走路,既要做全国性的品牌,也要把地方性的品牌扎根到基层中。”而这其中,发展最关键的是要人才和时间。”

吴向东称,酒行业是重资产的行业,不是只要有钱就可以,比如金东集团在贵州花费几十亿投入一万吨珍酒,不仅是酿酒设备需要钱,还有连续酿造五年的时间成本。“今年酿的酒要五年之后才能卖,这五年间有没有产出的风险。”

此外,吴向东表示,想要成为头部酒企也是十分艰难的,品牌的发展离不开时间的要素,白酒是一个需要历史沉淀的东西,也需要对一代代消费者进行培养。

想要培育一款好酒,产品的质量达到好的标准是基础,然后才是地方的特色,第三就是文化,例如,国宝李渡、茅台都有各自不同的文化,宣传渠道也有所不同。

此外,这个行业的科学技术也有很长的路要走,微生物的发酵技术对于酿酒行业来说还是一个初级的阶段,但这一技术对酒的味道影响很大,不同的菌种、不同的数量都会让酒的风味非常不同。

千亿白酒帝国正加速驶来

值得一提的是,因当时社会上假酒横行,2005年,吴向东在醴陵县城开了一家酒类专卖店,取名为“ 华致酒行 ( 25.180 , 0.01 , 0.04% ) ”,既卖自家的酒,也出售代理品牌。

华致酒行定位高端,除了可保证都是正品外,华致酒行的装修也很豪华,导购也专业,华致酒行单店年销售额达到了上百万元,随后,吴向东将这种模式复制到了湖南省以及全国,成为了知名的高档连锁专卖店。

创立华致酒行后,吴向东相继拿下五粮液和 贵州茅台 ( 1519.990 , -29.01 , -1.87% ) 代理权,还与多家全球知名酒企建立战略合作关系。

2019年,作为全国最大的酒类分销渠道,华致酒行登陆创业板,成为A股酒类流通第一股。最新财报数据显示,2021年营收74.6亿元,同比增长50.97%;净利润6.88亿元,同比增长80.98%。

2022年仅上半年,华致酒行就实现了营业收入53.75亿元,同比增长35.94%;净利润为3.21亿元;截至6月末,公司经营现金流净额为2.44亿元,同比大增113.04%。

但吴向东仍没有停下进一步打造“白酒帝国”的脚步,酱酒风口下,吴向东果断押注。其公开表示,将继续保持投资强度和建设速度,规划总投资超300亿元,建设珍酒厂原址扩产、珍酒赵家沟基地和茅台镇金东酱酒园等项目。

2021年6月,金东酱酒注入珍酒酿酒;9月16日同时完成李渡酒业、湘窖酒业注入珍酒酿酒;10月18日新成立珍酒控股作为国内酱酒资产整合平台;11月2日珍酒酿酒成功注入珍酒控股。

如今,大股东旗下珍酒、李渡、金东酱酒、湘窖四大酱酒资产已全部完成注入珍酒控股。

一名业内分析师指出,吴向东是行业内少数穿越几个白酒生产周期的高手,他以高超的运作手法整合白酒行业产业链,为白酒销售提供了一条新路径。在资本的加持下,一旦吴向东注入酿酒资产,打通研、产、销环节,千亿白酒帝国正在加速走来。

责任编辑:李墨轩

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