数字化时代,企业如何破解流量密码?
日期:2022-11-24 17:00

来源:中国经济周刊

《中国经济周刊》记者 孙冰 | 北京报道

在“遥远”的1996年,美国麻省理工学院教授尼葛洛庞帝(Nicholas Negroponte)出版了《数字化生存》,并迅速席卷全球成为畅销书。张朝阳、马化腾、李彦宏、王兴……都曾回忆过这本书给他们带来的冲击和启蒙。

如今,数字化的世界早已不是想象和预言,而是真切的现实和未来。当数字化的浪潮席卷经济、社会、生活的每一个角落,行业和商业的旧逻辑被打破和重塑,新理念、新业态、新模式蓬勃兴起,这也意味着对于千行百业的千百万企业来说,学会“数字化经营”是一道必答题。

流量让企业又爱又恨,为什么他们的“流量红利”没有消失?

流量,一个在数字时代让所有企业都又爱又恨的东西。虽然 “流量为王”一度被奉为商业真理,但随着移动互联网的快速发展,数字技术快速演进,数字化经营开始面临流量红利消退、流量成本激增等压力,“流量为王”的商业模式正在迎来变局和挑战。

作为运动服饰领域的“国潮”领军企业,李宁公司也几度陷入“流量困局”,但在不断试错和摸索之后,李宁终于找到了不让“流量红利”消失的密码。

与很多传统的零售企业一样,李宁原本的销售体系是以代理商+线下店铺为基本盘。但随着电商的崛起,单纯的线下模式受到巨大冲击。于是,早在2012年,李宁公司就开始搭建PC官网,入驻各大电商平台。此后,其又先后开发了自有APP和H5商城,初步积累起会员资产。

实现了“线上+线下”的“人货场”融合之后,李宁的业务实现了爆发性的增长,这个“90后”品牌(李宁品牌创立于1990年)也开始收获越来越多“Z世代”的喜爱。

但新问题也出现了,流量虽好却越来越难获得,也越来越贵。而且流量分散于各个平台,价值被大打折扣。更为重要的是,流量背后其实是一个个活生生的消费者,如何更好地了解消费者需求并与消费者做情感沟通,都需要更好的链接方式和途径。

2018年,李宁开始重点投入微信小程序,通过以小程序为核心的私域体系,同时连通公众号、门店会员等,做全方位的用户触达。截至2022年5月,李宁官方旗舰店小程序的用户量已经超过2000万,小程序用户的客单价和复购率均高于传统电商平台,交易额占到了线上直营电商的近10%。此外,小程序为线下引流带来的销售额也已经接近亿元。

经过这一番布局和努力,李宁实现了“公域+私域”的全域经营,再加上“线上+线下”的全渠道经营,实现了更加深度的用户经营与体验管理,每个渠道都能做到精细化的用户运营与管理,并且这些“域”之间要相互打通,为企业所用。可以说,李宁交出了一份“标杆性”的数字化经营答卷。

周大福在线门店下设置云柜台,消费者可自助选择款式,扫码到小程序下单。

异曲同工的还有周大福。现在,消费者走进周大福的门店就能感受“云柜台”的神奇体验。智能屏幕设备将实体店订单连接至电商平台,能扩展门店的空间限制,为用户展示更多的商品。而且,当消费者所选珠宝被放在智能奉客盘上,商品的工艺、故事、价格等信息就会一目了然。

此外,如果消费者想要的货品在店内没有库存,就可以直接通过云柜台下单,无需等待门店调货。同时,利用智能平板电脑结合无线射频技术,记录访客需求,用于制定和优化产品供应、展示方式和库存量,并为顾客提供更加客制化的服务。

在店过程中,顾客随时可以添加导购的企业微信,企业微信“云商365”作为周大福的私域营销工具,已经帮助5000家门店的导购管理900万企业微信客户,并与CRM系统接轨,便于一线员工通过及时获取客户需求,提供个性化的服务。通过这三大触点工具,消费者在 线上线下 ( 31.410 , -0.90 , -2.79% ) 的购物体验被完全打通。

在这些数字化经营手段之下,广告等平台从单纯的引流作用,变成了能提供更清晰、更鲜活的消费者画像,进而为企业提供更全面精准的经营参考。上述企业案例也表明,通过线上线下、公域私域等相结合的全域经营模式,基于数据和算法实现供需的高效匹配,将最终实现以消费者为中心的经营模式变革。

越来越多行业企业通过企业微信添加顾客好友进行无间断服务

线上+线下、公域+私域,以全域经营为代表的数字化经营崛起

“随着数字经济的发展,新特征、新趋势不断涌现,数据正从‘为我所有’到‘为我所用’,产业从‘粗放型生长’到‘可持续发展’,模式从‘流量为王’到‘全域融合’,‘流量为王’的商业模式也在发生着变革。”伏羲智库创始人、清华大学互联网治理研究中心主任李晓东告诉《中国经济周刊》记者。

“以直接触达连接用户为核心的私域流量愈发受到重视,线上线下、公域私域融合的‘一中心,两融合’经营模式,将带来高效的供需匹配和开放的生态连接形式,而其高度精准满足消费者需求的特征最终将提升社会生产效率和人们的生活幸福感。未来,企业应以新方向、新技术、新模式实现数字经济新发展。”李晓东说。

以腾讯的实践为例,有别于传统平台电商生态,腾讯一方面借助自身的数字科技力量,帮助实体零售商家在数字化能力的加持下,实现更高效的零售经营,获得全盘生意的增长;另一方面,借助于广告的方式来推动各种商品的交易、服务的交易达成,通过公域流量与私域流量的碰撞,让每一个个体,都能建立自己的连接,最终实现线上+线下、公域+私域的全域经营为特征的数字化经营模式。

伏羲智库联合有关机构近日发布了一份名为《数字文明时代数字化经营的社会价值研究》的报告(下称“报告”)。

报告以腾讯全域经营模式为例分析认为,利用朋友圈、公众号、小程序、企业微信等微信工具构建自有的生态成为当前数字化经营的一种典型代表和有效实践。

报告还认为,数字化经营是符合新发展理念的新经营模式,能够助力实现五大社会价值,即创新发展价值、协调发展价值、绿色发展价值、开放发展价值和共享发展价值。以全域经营为典型代表的数字化经营作为新商业文明形态中最重要的经营模式,是发展数字经济助力数实融合的重要一环,将真正实现供需精准匹配和以人为中心,并实现创新、协调、绿色、开放、共享的社会价值。

责任编辑:邓健

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