车企重金押注世界杯 到底看中了啥?
日期:2022-11-24 05:30

11月21日,2022卡塔尔世界杯正式揭幕。国际足联主席因凡蒂诺表示,本届世界杯预计将吸引全球50亿人观看。在营销上一向大手笔的车企们更是不会放过这四年一度的体坛盛事。

据红星资本局不完全统计,现代汽车、大众、宝马、丰田、菲亚特、上汽名爵(MG)等车企赞助了入围本届世界杯的球队,其中上汽名爵是唯一一家中国车企。

除了赞助球队之外,不少汽车品牌争相搭上世界杯的东风。早在2018年, 长城汽车 ( 28.860 , -0.06 , -0.21% ) 代言人签下C罗、东风日产成为CCTV-5世界杯期间指定用车。今年,1500辆左右 宇通客车 ( 7.560 , -0.09 , -1.18% ) 服务于世界杯出行。

对此,在业内人士看来,车企在世界杯刷存在感,不仅仅是为了营销,而且可以为品牌打上运动烙印,迎合当下年轻人群体,也能提升海外市场知名度。此外,举办多年的世界杯和怀旧演唱会有异曲同工之妙,也能吸引中年人眼球。

车企征战世界杯:大众包揽7支球队,中国车企也赞助了1支

世界杯赞助体系分为三个层级:国际足联合作伙伴(FIFA Partners)、世界杯赞助商(FIFA World Cup Sponsors)、区域支持者(FIFA Regional Supporters),分别对应顶级、二级和三级赞助权益,层级越高,费用越高,权益越高。

官方信息显示,本届世界杯的FIFA Partners共有7家,其中,现代汽车是唯一的汽车厂商。据此前媒体报道,世界杯合作伙伴的费用每年约1.5亿美元。

本届世界杯,现代汽车赞助了韩国队和克罗地亚队。现代汽车还为全体球员、贵宾、赛事官员和媒体记者提供446辆乘用车和休闲车(RV)、170辆商务车,共计616辆官方用车。

值得一提的是,这些车型都是新能源车型,主要包括纯电动汽车 IONIQ(艾尼氪)5、捷尼赛思GV70 纯电版、Santa Fe 混合动力汽车(胜达混动版)和氢能电动巴士 Elec City 等,这也是世界杯官方用车首次投入环保车型。

此外,大众汽车是赞助入围本届世界杯球队数量最多的车企,赞助的球队共有7支,不仅有上一届世界杯的冠军法国队,还有荷兰、德国、乌拉圭、瑞士、美国、澳大利亚队。据统计,这种广撒网式的赞助,让大众系球队夺冠的概率提升至21.7%。

另外,上汽名爵(MG)赞助了威尔士队。备受关注的是,MG是百年英国运动汽车品牌,2005年被南京汽车集团有限公司收购,2007年收归 上汽集团 ( 14.550 , 0.12 , 0.83% ) ,在英国有广泛的影响力。据悉,MG曾赞助威尔士联赛杯,并于2019年正式成为威尔士队的官方合作伙伴。

此外,广汽三菱是阿根廷国家足球队中国区赞助商。宇通客车、 金龙汽车 ( 6.210 , -0.08 , -1.27% ) 则在本届世界杯期间提供服务用车。

丰田汽车出乎意料地没有赞助日本队,而是选择了东道主卡塔尔和加拿大。赞助卡塔尔自然不缺少曝光量,加拿大则是丰田最重要的海外市场之一,2021年丰田在加拿大的销量约19.9万辆,仅次于福特汽车。而菲亚特赞助了巴西,宝马选择了比利时。

除此之外,有的中国车企选择自己举办活动蹭世界杯的热度。五菱汽车就采用了抽奖赠车的方式,任意一场比赛最终成绩为5:0,就送出50辆五菱宏光MINIEV,官方通过直播方式进行摇号抽奖。以此计算,每出现一场5:0,五菱汽车需要送出价值约150万元的小车。

为啥青睐世界杯? 吸引中年人和年轻人,提升品牌知名度和销量

那么,车企为啥如此青睐世界杯呢?

对此,有业内人士分析称,世界杯对一家布局全球市场的车企有着极高的营销价值,向世界杯借势后,可以提升品牌在全球范围的影响力,从而促进其市场份额和营收的提高。

北京特亿阳光新能源总裁祁海珅分析指出,车企赞助世界杯和热门体育赛事,是多年来惯用的营销手段。体育赛事受众群体广阔,尤其是世界杯等全球级别的赛事,不仅是球迷,哪怕不懂球的观众也会被氛围带动,车企赞助有助于提升品牌形象。他认为,我国车企普遍具有转型需求,一是中低档车向高端化、豪华车型转型,二是燃油车加速向新能源车和智能网联车转型。在这两种转型需求中,有购买实力的中年人、爱运动爱高科技的年轻人成为主要受众。“如今新能源车不仅百公里加速远远超过燃油车,而且各种高科技手段叠加,汽车已经成为能联网、带有轮子的‘大玩具’。”祁海珅表示,这也是车企频繁与体育、游戏挂钩的原因。

记者注意到,早在1999年,现代汽车首次与国际足联合作,以15亿欧元的出价成为FIFA官方赞助商。

随后,现代汽车收获满满。数据显示,2002年韩日世界杯举办后,其在美国市场的销量便大涨40%,品牌认知度从32% 一举跃升至67%。巨额赞助费的确为现代汽车带来了品牌知名度与销量的提升。

另外,世界杯对汽车品牌商的传播赋能是在相当长的一段时间逐步释放的,其原因在于汽车是高单价重决策消费品,不像耐克、阿迪达斯等品牌的产品具有冲动消费的属性,广告效果能够迅速反映到销量上。

观点/ 不能迷信世界杯效果 切不可本末倒置

“赞助世界杯是借势用力,可以提高企业在全球范围的品牌影响力,但千万不可把巨额赞助简单地看成是全球营销和市场炒作的噱头。”经济学家、中国商业经济学会副会长宋向清认为,海外市场具有国别、族群、制度、生活风气和文化等多方面的复杂性,对于品牌国际辨识度不高的中国企业来讲一定要先把产品做好、把服务做好、把渠道做好、把平台做好,夯实基础是第一位,借力全球顶级赛事是在做好基本功前提下的顺势而为,决不可本末倒置。

另外,还有业内人士向红星资本局指出,“车企赞助世界杯看重的是全球影响力,营销效果仍然要落到车企的硬实力上,中国车企不能迷信世界杯的效果。目前绝大部分中国车企还是以国内市场为主,因此最多选择成为区域赞助商就够了,自己搞活动蹭热度不失为好选择。”

责任编辑:吕成飞

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