线上渠道表现不如对手,丸美特招一位电商高管
日期:2022-11-23 18:33

丸美股份 ( 37.500 , 0.93 , 2.54% ) 终于开始对电商渠道认真了。

11月23日,广东丸美生物技术股份有限公司(以下简称“丸美股份”)发布关于聘任高级管理人员的公告,称将聘任王熙雯为公司总裁助理兼电商部总经理,任期自2022年11月28日起至第四届董事会届满日止。

王熙雯将负责丸美股份电商业务板块工作,带领团队运营天猫、抖音等线上销售渠道,并协助总裁联系供应中心、研发中心、市场中心的工作。据公告,王熙雯的从业经历自丝芙兰美妆培训师起步,后又在阿里巴巴、蒙牛、 贝泰妮 ( 127.770 , -2.66 , -2.04% ) 等多个知名消费品公司从事美妆及线上渠道运营相关管理工作。

一直以来,丸美股份采用线下经销为主,线上直营与经销并行的销售模式。尤其在线下日化专营店、百货商场专柜、美容院进行了广泛布局。丸美股份招股书显示,截至2018年末,该公司签约经销商186家,经销终端网点数近1.7万个,其中三四线城市分布占比约80%。2018年,经销渠道收入占丸美股份营收近九成。

2019年上市当年,丸美股份线上渠道营收占比为44.9%。上市不久后,2020年新冠疫情爆发,对线下渠道产生冲击,线上渠道又尚不成熟,丸美股份业绩明显受到影响。

但这也是线上营收占比首次超过线下渠道的一年。2020年,期内丸美股份才开始重视线上渠道的精细化运营,分渠道引进相关人才完善电商团队的建设。丸美股份在2021年报中曾表示,低估了了新媒体新渠道探索的困难与周期,转型未达预期,整体收入虽保持稳定但利润出现了下滑。

相比同业来看,丸美股份线上占比仍然较低。2021年,丸美股份线上渠道营收占比为59.5%。同期, 珀莱雅 ( 169.300 , 1.30 , 0.77% ) 、贝泰妮、 水羊股份 ( 12.110 , -0.30 , -2.42% ) 等头部本土上市美妆企业的线上营收占比均超过80%。

丸美股份近期在投资者交流会上表示,今年该公司战略性重点发力电商渠道。在2022年双11大促期间,其天猫渠道自年初以来货盘结构持续优化下首次恢复正向增长,抖音、快手等兴趣电商也实现成倍增长。

值得提到的是,其中彩妆品牌PL恋火“双11”全网GMV超过2021年全年,有望成为丸美股份新的增长点。

实际上,恋火是丸美股份于2017年收购的品牌,但表现一直平平。直到2021年,恋火推出明星产品PL看不见粉底液,但其知名度仍远未及丸美弹力蛋白眼霜当年的爆火程度。加之国内彩妆市场竞争激烈,消费低迷,平价彩妆品牌能否出头仍有很大的不确定性。

迄今为止,主品牌丸美仍是丸美股份唯一的主力,2022上半年占营收比例达84.9%。但丸美股份自2020年以来业绩不断下滑,主力品牌丸美发展不及预期无疑是背后的主要因素。

丸美股份曾试图推动主品牌的高端化转型。2018年,丸美股份推出日本原装进口高端品牌“丸美东京”。该品牌于2021年7月又进驻丝芙兰渠道。但丸美东京后续的业绩表现已许久不在财报中被提及。

2022年第三季度,丸美股份营业收入虽恢复增长0.53%,但净利润却下滑15.5%。丸美股份的增长困境显然仍未到回转的地步。

为了拉动增长,丸美试图再造眼霜之外的明星产品,瞄准较为热门的重组胶原蛋白领域。2022年,日本美妆集团资生堂、电商服务商 若羽臣 ( 15.530 , -0.33 , -2.08% ) 等公司均已投资重组胶原蛋白相关产业公司。

丸美股份在投资者交流会上表示,自2021年丸美发布双胶原系列,该公司发展已经进入生物科技抗衰2.0时代,未来还将继续展开对重组胶原蛋白未来长达十年的研究。

责任编辑:邓健

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