乳业巨头,“豪赌”世界杯
日期:2022-11-23 10:01

作 者丨贺泓源

编 辑丨张伟贤

在营收规模、营销费用均不敌伊利下,蒙牛大笔投放世界杯,可见其对该赛事的重视程度。一定程度上,这也符合蒙牛一贯“赌性”。

本届世界杯对蒙牛来说意义重大。

该公司不仅豪掷重金成为2022年卡塔尔世界杯全球官方赞助商,更签下梅西、姆巴佩等知名球星作为代言人,还在赛场、微信朋友圈等场景投下巨额广告。 据GlobalData数据,本届世界杯,仅赛事赞助费用,蒙牛投入就达6000万美元(约合人民币4.28亿元)。

但当下市场环境,却很可能让蒙牛的投放打了水漂。

三季度,伊利归母净利润同比下滑26.46%至19.29亿元。很大原因就来自于,营收增速赶不上销售费用增长,导致一贯的规模性优势不再。

蒙牛也很有可能陷入此种境况。

“增长乏力”

受疫情反复影响,乳企们面临着严峻增长压力。

国家统计局数据显示,10月份,社会消费品零售总额40271亿元,同比下降0.5%。其中,除汽车以外的消费品零售额36575亿元,下降0.9%。1—10月份,社会消费品零售总额360575亿元,同比增长0.6%。其中,除汽车以外的消费品零售额323702亿元,增长0.5%。

此种局面下,三季度,伊利营收302.87亿元,同比增长6.72%。 光明乳业 ( 10.050 , -0.02 , -0.20% ) 营收69.75亿元,同比下滑10.50%;归母净利润0.88亿元,同比下滑52.18%。

液奶受到了最大影响。当期,伊利液奶收入212.2亿元,同比下滑4.9%,需求环比二季度并未出现改善。光明液态奶营收43.34亿元,同比下滑5.0%。

蒙牛并未公布三季报,但其很难独立于大环境。据 国金证券 ( 8.650 , -0.02 , -0.23% ) 调研显示,11月,特仑苏有机系列终端售价大幅下降,约为10月的三分之二。

上半年,蒙牛液奶收入396.7亿元,同比增长0.6%,占其总营收八成以上,而特仑苏则是该公司最大单品。有机系列大幅调价,可见蒙牛面临的销售压力。

而营收放缓,将直接放大营销相对成本。

前三季度,伊利销售费用达到173.30亿元,同比增长21.71%。同期,营收934.998亿元,同比增长10.42%。

有伊利人士向21世纪经济报道记者解释,部分在二季度投放的广告,因种种因素推迟至三季度播出,费用也延期到了三季度。营销投放增长叠加并表处于扩张期的澳优,最终导致了该公司三季度利润下滑。

由是,伊利方面称,在控制营销预算下,今年四季度,销售费用率方面预计会有一定下降。该公司还预计,明年销售费用率有望下降。

或是受此种态度影响,一向在赛事赞助上财大气粗的伊利并未在世界杯有过多投放,只与阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国等国家足球队有相关合作,并签约C罗、内马尔、贝克汉姆等球星。

上半年,蒙牛营收477.223亿元,同比增长4.0%;归母净利润37.514亿元,同比增长27.3%。同期,伊利营收632.13亿元,同比增长12.29%;归母净利润61.33亿元,同比增长15.23%。从业绩上,两家差距越发明显。

值得注意的是,蒙牛总体营销成本处于下滑区间。

财报显示,上半年,该公司经营费用增加1.3%至152.656亿元,占总收入比例降至32%。其中,品牌宣传及营销费用减少14.2%至45.155亿元,占总收入比例为9.5%。同期,伊利广告营销费用为74.55亿元。

在营收规模、营销费用均不敌伊利下,蒙牛大笔投放世界杯,可见其对该赛事的重视程度。

“市场赌局”

一定程度上,此种选择也符合蒙牛一贯“赌性”。

以2005年《超级女声》为例,蒙牛与湖南卫视合作费用不过1500万元,随着节目爆红,最终蒙牛酸酸乳销售额由7亿升至25亿元,早餐奶销售由1.5亿提高至10亿元。

中粮入主后,此种风格得到部分延续。2018年起,蒙牛宣传策略聚焦爆发式、现象级品牌资源,其于2019年前瞻签约谷爱凌,代言费用大幅低于其他企业;同时,投放了《我是歌手2》《向往的生活》《王牌对王牌》及《创造营》等爆款综艺。

2019-2021年三年间,蒙牛平均线上费用率为9.3%,且呈现逐年回落态势,较伊利广宣费用率低2.35pcts,但在品牌力上却并不见弱势。

但此种策略也并非没有风险。2021年,蒙牛真果粒冠名的《青春有你3》因“倒奶打投”导致该节目停录,并间接影响偶像养成类节目被叫停。

在2020年《青春有你2》播出期间,因为牛奶投票卡是印在牛奶瓶盖里面,必须把牛奶打开才能使用,所以,大量粉丝选择购买后倾倒牛奶。

蒙牛曾在当年财报中表示,真果粒花果轻乳系列通过冠名赞助《青春有你2》成功上市推广,在销售受阻的疫情期间实现逆势增长。

另一头,赞助世界杯,或寄托着蒙牛的国际化梦想。该公司总裁卢敏放撰文指出,蒙牛想要通过这一全球顶级体育赛事,打造更具全球影响力的中国品牌。他还称,在“走出去”方面,蒙牛不断在海外开拓更多、更大市场,实现在价值链上的不断提升。但从半年报来看,该公司海外地区营收仅17亿元,相对总收入来说,占比非常有限。

2016年底,职业经理人卢敏放就任蒙牛总裁,提出“释放蒙牛人狼性文化”,锚定2020年公司收入、市值均实现千亿的“双千亿目标”,开展系列改革举措。

2020年,他提出“再创一个新蒙牛、收入利润翻倍”的五年战略目标。其中,常温奶为核心品类、维持稳健增长,鲜奶、奶酪及奶粉作为增长发力点,规划2025年均做到百亿以上体量。或正是“再创新蒙牛”规划,给了卢敏放“豪赌”世界杯的动力。

虽然,今年投放效果几何,依旧是个未知数。

关于蒙牛世界杯投放金额、对下半年业绩影响、往届赞助整体销售拉动情况等问题,21世纪经济报道记者于11月21日以书面形式咨询该公司,截至发稿前未获回应。

11月22日,蒙牛报收31.50港元,跌幅2.02%。其股价高点在52.85港元。

责任编辑:吴剑 SF031

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