燕之屋研发投入极低、广告宣传费占比接近两成,燕窝为什么成为智商税重灾区?
日期:2022-09-22 08:30

来源:斑马消费

燕窝为什么成为智商税重灾区?

因“糖水燕窝”差点被打倒的辛巴,上一次冲上热搜,还是因为举报刘畊宏卖假燕窝。没想到,一击即中。

为什么燕窝行业问题这么多?这到底是一个怎样的产业?

中国人将燕窝作为顶级滋补佳品,历史悠久。但是,此前的几百年,行业内都是遵循比较简单的商业模式,进口-售卖干燕窝。

2011年“毒血燕”事件爆发,燕窝行业遭遇暴击。缓慢恢复后,行业谋求以产品创新破局,燕之屋的碗燕横空出世。再后来,小仙炖推出升级版的鲜炖燕窝,逐步深入产业下游。

尽管围绕燕窝产品本身及其营养价值的争议从未停息,燕之屋还是凭借这两大产品,成为中国燕窝行业的老大。9月22日,公司即将首发上会,迎来上市之路最关键的一关。

这个市场,一边是烈火烹油般的增长和崛起,一边是剪不断理还乱的争议与质疑,为什么会如此分裂?这一切,都藏在燕之屋的招股书中。

争议崛起史

部分雨燕及金丝燕分泌的唾液,再混合其他物质,例如海藻、植物纤维及羽毛所筑成的巢穴,便形成了燕窝。

因主要成分含有丰富的水溶性蛋白质、碳水化合物、唾液酸、钙磷铁钠等微量元素及氨基酸,燕窝被认为具有刺激人体免疫系统细胞生长、促进新陈代谢和增强机能的功效。

燕窝主要产自东南亚,特别是马来西亚和印度尼西亚。虽然传入中国已有几百年的历史,但因为价格太过昂贵,此前食用并不普遍。

另外,关于燕窝的营养价值,一直争议颇多,也在一定程度上影响了市场接受度。直到现在,还有很多专家学者认为,燕窝的营养价值不如鸡蛋和牛奶,吃燕窝不如吃银耳。

近年来,随着国人消费能力提升、恩格尔系数降低,中国逐渐发展成为世界上最大的燕窝消费国。

在燕窝产业的初级发展阶段,行业形态粗放且杂乱,商家们多是直接出售干燕窝,且各种渠道、品相的产品鱼龙混杂。

2011年,“毒血燕”事件爆发。当年,浙江工商通过大规模抽检,发现血燕不合格率达到100%,亚硝酸盐含量严重超标。原来,大量通过粪便熏染或色素染色的燕窝,逃避监管经走私进入中国市场。消费者信心受挫,行业遭遇重创,随后,中国限制燕窝进口两年。

大破大立,危中有机。这场动荡,让燕窝行业感受到了产品创新的必要性。燕之屋抓住了这次机会。

2012年,燕之屋推出“碗燕”产品,开碗即食,将本来需要炖制的滋补产品,变成了具备保健功能的快消品。

这款产品不仅适用于燕窝的高端专卖店渠道,也顺应了电子商务的发展趋势,很快就在大规模广告投放的助攻下,成为“行业救星”,并帮助燕之屋在燕窝行业登顶。

按照CAIQ 溯源燕窝进口数量排名,2019年-2021年燕之屋均位居国内燕窝进口商首位。根据中研世纪的统计,最近3年,燕之屋包装燕窝产品销量全国领先。

2014年,出生于中医世家、毕业于南方医科大学的林小仙,推出“鲜炖燕窝”产品,让燕窝的深加工更进一步。与碗燕相比,鲜炖燕窝添加少,保质期更短,采取冷链运输。

这几年,鲜炖燕窝已经成为整个行业的必争之地。旗下碗燕陷入增长瓶颈,以及小仙炖的强势进攻,让燕之屋在鲜炖产品上采取以价换量策略,产品单价从2019年的98.89元/瓶,下降至2021年的52.07元/瓶。

这两大品牌在燕窝深加工领域的成功,激励更多企业争相进入,巧初、花漾等新品牌在互联网渠道高举高打。

同时,燕窝的应用范围也在逐步扩大,燕窝面膜、燕窝纯净水,甚至是燕窝月饼和燕窝粽子,都出现在了中产女性的购物车中。不过,越是跨界,智商税的质疑声就越是激烈。

原料、生产、销售问题重重

马克思在《资本论》中说,“当利润达到10%时,便有人蠢蠢欲动;当利润达到50%的时候,有人敢于铤而走险;当利润达到100%时,他们敢于践踏人间一切法律;而当利润达到300%时,甚至连上绞刑架都豪不畏惧。

为什么燕窝行业这么多乱象?因为,这个行业,利润实在是太高了,赚钱实在是太容易了。

燕窝之贵,人所共知。2019年-2021年,燕之屋的燕窝采购单价不断下降,分别为12.54元/克、11.90元/克、10.85元/克。

即便是对外进口燕窝分装后零售,品牌商们也能获得相当丰厚的利润。2021年,燕之屋干燕窝产品的售价为27.61元/克,该板块的毛利率超过40%。

早年的“毒血燕”事件,其实就是集中在原材料这个环节。

企业们把燕窝加工成碗燕或者是鲜炖燕窝,盈利能力更强。2021年,燕之屋碗燕板块的毛利率高达58.65%;以价换量策略导致鲜炖燕窝毛利率大幅下降,仍然达到了37.57%。

深加工,意味着更强的市场影响力和更高的盈利能力,当然,也更容易出问题。

干燕窝,大部分情况下,看品相,就能分辨出品质等级。但是,经过食品工业加工成碗燕、鲜炖燕窝及其他产品后,消费者往往难以分辨其价值,成为行业乱象的根源之一。

就不说燕窝的实际保健价值了,很多燕窝消费品,就连最基本的燕窝含量,都很难保证。

辛巴“糖水燕窝”,以及刘畊宏直播间售卖的假燕窝,都是在这个环节出了问题。大量不合规产品在行业内浑水摸鱼,用当下食品工业界的流行表达就是,“全是科技与狠活儿”。

就连行业老大燕之屋,此前也遭遇过此类质疑。2020年,有机构对多款即食燕窝进行测试后发现,燕之屋、 同仁堂 ( 44.060 , -1.54 , -3.38% ) 、康富来等品牌的产品,97%以上是糖水及增稠剂,营养价值不如鸡蛋和牛奶。

从营销端来看,燕窝消费企业们的策略几乎大同小异。早年,燕之屋聘请刘嘉玲、濮存昕等艺人担任代言人,广告费常年以亿元计。

这几年,燕窝市场火热,头部商家们的投入更为庞大。燕之屋的代言人换成了当红女星赵丽颖;小仙炖更夸张,章子怡、陈数双代言人外,还聘请流量小生王俊凯担任“新鲜力量品监官”。

2019年-2021年,燕之屋广告宣传费分别为1.87亿元、2.37亿元、2.67亿元,占营业收入的比例接近两成。

与之相对的是,作为一个生物工程和食品工业的品牌,燕之屋的研发投入极低,最近3年分别为1874.24万元、1766.42万元、1894.64万元,占营业收入的比例分别为1.97%、1.36%、1.26%。

责任编辑:梁斌 SF055

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