短视频会成为中国动画的下一个突破口么?
日期:2022-09-21 18:30

8月31日,中国互联网络信息中心 (CNNIC) 发布第50次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示,截至2022年6月,我国网民规模达10.51亿,其中短视频用户规模增长最为明显,达9.62亿,较2021年12月增长2805万。作为基础的用户表达和内容消费形式,短视频贡献了移动互联网的主要时长和流量增量。如果中国动画崛起注定要走一条跟日、美不同的路,具有短小、速成、通俗、强交互、准定位等特性的短视频会成为其弯道超车的突破口之一么?

文 / 南方人物周刊记者  陈洋 发自北京

编辑 / 杨静茹 [email protected]

漏斗

2016年夏末的一天,北京“海碗居”餐厅,隔着两碗炸酱面,北京电影学院动画专业准毕业生朱宇辰被“突袭”了。就在几秒钟前,对座的投资人朱春涛向他抛出了一个问题——“你们的商业模式是什么?”

商业模式是指企业用何种方式盈利。商业模式是否可行、可持续,是朱春涛和项目方首次见面时考察的重点内容,但他很快留意到眼前这个年轻人脸上的愕然。考虑到后者没有商业计划书,只带了一摞画稿赴约,朱春涛并不意外。

“我完全不知道他在问我什么?我要做动画,我做得很好,给我钱不就完了么?”六年后,在位于北京东二环的办公室,朱宇辰这样回忆刚刚创业时的心理。如今的他用“可怕”来形容类似的思维误区,“很多动画团队现在仍然是这么看待市场的——‘《哪吒》票房50亿,《姜子牙》票房16亿,我至少能达到平均值。’——可你凭什么达到平均值?”

“这很常见,”朱春涛苦笑着点点头。作为创享投资合伙人,他每年经手的项目多达数千。此刻,他正和朱宇辰并排坐在靠窗的沙发上。窗户朝西,夏末午后的阳光游走在行云里,又穿透白色的百叶窗,照得室内忽明忽暗,似是对动画行业这些年来的起伏的某种演绎。

朱春涛于2014年进入文化消费投资领域。最初,他的投资重心一直是变现能力较好的游戏类项目。转折点出现在2016年上半年。随着证监会叫停上市公司对互联网金融、游戏、影视及VR行业的跨界定增,并同步暂停上述热门行业的并购重组和再融资,朱春涛开始将投资布局向产业链上游移动,希望能从源头挖掘出一些成长性和盈利性较好的IP。动画领域成为他关注的新方向。可即便有意布局,能让他出手的动画类项目依然很少。事实上,过去八年间,其所在机构在动画领域仅投出三个项目。

“动画人要有市场观念,否则再有钱也是个无底洞,投进去的钱连个水花都起不了。”早在二十年前,时任北京电影学院动画学院副院长的孙文华就指出,制约国内动画产业发展的因素不是钱,而是市场机制和市场意识。在朱春涛看来,国内动画行业的资本退出机制并不完善;即便能成功上市,二级市场的市值波动也比较剧烈。这对机构甄别项目的能力,以及投资项目的阶段和方法,提出了更高的要求,“我们投的是公司,而非不确定性较高的文化项目。我们希望找到商业和文化的平衡点,但现实是有表达欲望的团队很多,有表达能力的很少。”

回到六年前,朱宇辰创立动画内容开发公司“重力聿画”之初,其收入主要来自视频平台的播放授权,以及在番剧中植入广告,尚难撑起“模式”二字。朱春涛于2016年9月成为“重力聿画”的种子轮投资人,主要是出于对朱宇辰创作能力的看好。

朱宇辰从未怀疑过自己的创作能力。自2009年以专业全国第一的成绩考入北影漫画系,他就一直享有“活王”的称号。要当“活王”,必须“画得好、资源多、接活大”。

2010年5月,时任国务院总理温家宝到访日本。在与日方文化界人士座谈时,日本玩具礼品公司三丽鸥 (Sanrio) 创始人、“Hello Kitty之父”辻信太郎赠送给温家宝一只Kitty猫玩具。彼时随访的中方动漫代表团以院校师生为主,没有产业代表。为了准备合适的回礼,时任北影动画学院院长孙立军临时安排朱宇辰绘制了两幅肖像漫画。漫画的主角是中日领导人,温总理手里托着孙悟空,日本首相鸠山由纪夫则胸挂铁臂阿童木的标牌。

这次经历为朱宇辰赢得了后来参与制作邓小平诞辰110周年纪念片《旋风九日》的机会。《旋风九日》记录了1979年时任国务院副总理邓小平访问美国的全过程。该片的大量历史影像资料购自美国,还开创性地在大银幕上呈现了国家领导人的动画形象,其中的12段动画涉及皮影等多种风格,而邓小平的动画造型就出自朱宇辰之手。

虽然靠着“接活”,朱宇辰在校期间一直过着“优渥的生活”,但硕士毕业时,成为一名自由工作者、将“活王”进行到底,已不再是选项。他“爱张罗”,执行力强,渴望有变化的生活,立志做行业的改变者。没有犹豫,他在毕业前将工作室升级为公司。这一转变也意味着“如何把片子做得更有意思、更好看”不再是团队需要思考的唯一问题。

工作室时期,朱宇辰就尝试着在自制番剧中引入广告赞助,但更多是“有一万是一万,有五千是五千”。正式创业后,团队面临题材的再选择。当时流行的仙侠玄幻类番剧对团队规模和资金投入的要求很高,团队动辄三五百人。此外,无论是游戏化,还是建乐园,这类番剧的变现主要依靠外部公司赋能,生命线不掌握在自己手中。当时,朱宇辰的团队仅有10人,他自己身兼导演、制片和编剧数职。考虑到制作能力、回报周期,以及可植入品牌范围,朱宇辰选择从美食番入手,开始了《食神魂》的创作。

为了保证在视频平台上周更,朱宇辰一天至少要画十四五个小时。团队的付出换来了不错的流量,但流量没能实现有效的商业价值转化。据朱宇辰介绍,视频平台的前期投资只能覆盖小部分制作费,贴片广告分成一般不足成本的30%。此外,由于品牌植入带来的销量提升难以量化,广告投放也不稳定。除了一些头部IP有机会拓展周边和衍生品,绝大多数番剧团队的盈利能力都有限。

“有创作热情的多,有创作能力的少,”朱宇辰同意朱春涛的判断,但他认为这个行业“漏斗”还有更重要的一层,“有经营能力的凤毛麟角。”

下沉

2018年,《食神魂》第二季结束后停更,“重力聿画”的发展陷入停滞。

那年正值资本寒冬。企业盈利预期和风险偏好下降。沪深两市三大股指全年跌幅均超过20%。随着“去杠杆”政策的加速推进、资管新规等政策出台,部分基金募资难,早期投资总金额与投资案例数同步下滑。

动画行业首当其冲。据青籽研究院的数据,2016至2017年,动漫领域投融资数量一度达到历史峰值,分别为125和109起,而到2018年,这一数据骤降至51起。自2015年《西游记之大圣归来》掀起国漫热潮后,经历了热钱涌入的文化娱乐行业面临泡沫的加速挤出。由于退出前景堪忧,部分机构甚至解散了文娱投资团队,将投资重心转向回报更好的科技和医疗领域。

在朱宇辰看来,创业者不仅需要客观认知行业和自己的能力上限,也应正视随市场起伏而来的机遇和挑战。当一个行业因某些契机表现出巨大潜能时,资本会涌入,进而推升市场繁荣;如果行业无法在上升周期完成商业化升级,资本亦会如潮水般退去。一旦初创企业的商业模式没有成长到足以吸引新一轮外部注资,现金流健康程度将决定企业的生死。和很多同行一样,为了养活团队,“重力聿画”开始承揽外包制作业务。

2018年恰逢“漫威十周年”,迪士尼计划制作一系列时长在两分钟内的短视频,向非粉丝群体普及漫威宇宙。“重力聿画”承制了该系列短片,用Q版形象拆解并串联起了漫威宏大的世界观,不仅满足了迪士尼苛刻而复杂的要求,也在微博上获得了不错的流量反馈。

短视频发端于2016年。此后的两年间,随着移动通信设备的普及和技术的发展,网络通信成本大幅降低,用户碎片化使用习惯逐渐形成,短视频行业迎来爆发式增长。根据第三方数据机构Quest Mobile发布的 中国移动 ( 64.000 , -0.38 , -0.59% ) 互联网2018年年度报告,短视频月总使用时长已全面超越在线视频,成为仅次于即时通讯的第二大行业。而进入2019年,短视频已发展为移动互联网时代的重要入口。

虽有“漫威”项目经验在前,“重力聿画”正式入局短视频并不算早。当时,学院派的动画从业者普遍对这种新兴内容形式持有一定程度的偏见,默认的服务对象“至少是优爱腾 (注:优酷、爱奇艺、腾讯视频) 用户”。

2019年7月,在周围人的再三推荐下,朱宇辰才首次下载了短视频应用。只是稍做研究,他便震惊于短视频可以触达的流量纵深。那时,他的投资方已有其他项目在短视频平台积累了百万粉丝。这是此前一直深耕番剧的他无法想象的。

同月,团队尝试着上传了以美食类动漫IP“我是不白吃”为主角的首个动画短视频,分享“美食冷姿势”。首条视频仅有40秒,讲述了油条的来历。下午5点上传,下班时已有四五万点赞。这个“闲暇时间随便画的一个随便的选题”受到了意想不到的欢迎,对于这个十五六人的小团队,这成为他们扎身快节奏、碎片化、互动性更强的内容潮流的起点。

次年,受新冠疫情影响,网络视频应用的用户规模和使用时长再度拉升。2020年3月起,“我是不白吃”开始日更。希望把握住红利的不只是朱宇辰,机会背后是竞争的白热化。以抖音为例,据巨量算数和抖音联合发布的《2020抖音创作者生态报告》,2020年抖音新增1.3亿创作者,其中万粉和百万粉作者投稿量增速均超过100%。日更既要求高质量剧本的稳定输出,也对工业化生产能力提出了更高的要求。

在朱宇辰看来,短视频时长虽短,但五脏俱全。原本番剧可以用3分钟抛个梗,现在只有30秒;以前抛完梗,为增强笑点,可以留足一秒的停顿,现在就只有两帧。由长到短考验着团队融会贯通的能力,但无论长短,好内容的逻辑是共通的——“你得有好故事,还能把故事很好地讲述出来,让观众和故事产生情感连接。”

番剧时期,9个人的团队辛苦一年才能做出十几集。这种模式更多是在单向输出导演或编剧的想法。最初做“我是不白吃”时,朱宇辰仍会花大量时间打磨画面细节,但在与观众的互动愈发频繁后,他逐渐意识到,这并非观众最在乎的。比起对画面的讨论,更常见的评论是“这集真逗”。他的思维在潜移默化中转变,“专业当然重要,比同行更高的质量标准决定了你未来发展的天花板,但观众的观感和情感体验是你能拥有未来的前提。”

这也是他要求内容团队警惕导演和编剧思维的原因,“你可能是电影学院毕业的,有一群影视圈的朋友,是看大师的作品熏陶出来的。这是专业优势,但也可能造成和大众之间的认知差。你有你的卖点,但观众的买点是什么?他们为什么笑?为什么感动?为什么点赞?又为什么会留言骂你?……答案永远在观众那。”

从番剧切换到短视频,更短的制作和更新周期叠加实时的互动反馈,有利于团队不断捕捉观众对内容的喜好;而当这种交互成长到百万量级,创作团队便拥有了更多机会来完善IP的造型设计和价值观构建,把自己想要表达的内容转化为观众愿意听的语言。

虽然朱宇辰强调创作者的自嗨和商业无关,但跨过一定的流量台阶后,自我表达的欲望在某些时刻也会冲破理性,任性地钻出。朱宇辰爱好音乐。在办公室一面陈列着各式动漫手办和恐龙头骨模型的柜子旁,斜依着一把红棕色的吉他。有时,他会自己填词编曲,让“不白吃”在视频中演唱,“唱了就没流量了,但没问题,我就唱了。”那是他为数不多的坦然拥抱不被理解的创作者宿命的时刻,得来不易。

突破

解决了产能、质量和流量,没有变现,仍是海市蜃楼。

朱宇辰认为,电影、番剧、短视频都是正确的方向,没有谁比谁更好、更高级、赚钱更快,归根到底是大家有没有经营IP的热忱和能力。

有番剧停更的前车之鉴,进军短视频三个月后,“我是不白吃”团队就开始了商业化探索。最初,变现主要依靠零食类广告。短视频的前半部分讲述有关特定零食品类的趣闻轶事,注重内容的“有用、有趣”,后半部分会露出品牌,突出“买点”,并附上购买链接。视频带货之外,团队还试水了真人与虚拟人形象结合的直播形式。

2020年以来,随着平台的加速入局,短视频商业化所依赖的基础设施和配套生态日渐完善。视频广告和直播带货等模式在一定程度上解决了“流量如何有效变现”的老问题,品牌方可以直观地获悉投放的传播范围和转化效果。

这为行业的演进、为团队走出商业化迷途提供了助力。不过,商业化也意味着需要接受考验的不再只是内容能力。在朱宇辰看来,把内容做好,让更多人认可IP,有利于流量的获取,但要让IP商业化的部分更可控,就不能止步于消费粉丝的信任。

“文化领域的变现需要多元的产业支持,此前由于缺乏插件和输出端,作为核心马达的企业很难搭建起比较完善的商业体系。而当变现渠道逐渐通畅,考验的就是企业是否有能力抓住红利,并持续成长到头部,在新的流量池赢下卡位战。”朱春涛认为,仅仅倚重单个IP项目,企业无法实现长续发展,唯有搭建系统才能降低不确定性。

“如果只有动画团队,我们活不到今天,”朱宇辰认同朱春涛的观点。要做赢家,画得好只是起跑线。不把自己定义为单纯的动画内容制作公司是发展的密钥。内容和流量的战场之外是一套复杂的产业分工协调体系。

一切都得从零学起。最初的日子里,除了自己埋头研究,朱宇辰几乎跟周围做电商的朋友都聊了个遍。新的话语概念和思维模式被不断灌入,他每天都浸泡在各种“文化冲击”中,“利益点是什么玩意?逼单是什么猥琐操作?什么叫经销商渠道?如何搭供应链?……”

随着各种新业务部门的成立,“重力聿画”的团队也从成立之初的九人拓展到如今的百余人。这两年朱宇辰很少画画了,更多的精力被投入到公司事务管理和新内容规划上。如同短视频平台的战略重心正从拓展用户向深度挖掘用户价值和增加用户粘性升级,“重力聿画”对商业化的探索也在深入。

在朱宇辰看来,那些全球最赚钱的IP无论其原始媒体形态如何,商业模式没有本质差别,都是不断塑造IP的价值观并扩大其影响力,为不同的消费赛道价值赋能。不过具体到不同的内容载体和媒介,其特性决定了各自擅长的受众范围和变现形式。这也是他不认为公司的未来会囿于短视频的原因。

他办公室的白板上画着一棵大树。树干是“IP内容矩阵”,树根是支撑内容延展的“文化和科技”,再向上的枝桠代表了基于内容的各种商业化路径,有直播电商、图书出版、自有品牌的消费品等等。“我们关注的是如何更长期地开发IP的综合价值,使之触达更多的消费者和场景,短视频只是其中一个重要的呈现形式而已。”朱宇辰强调。

进入新的发展阶段,“重力聿画”的资方背景也开始向泛消费领域拓展。朱宇辰也更加频繁地现身于各类消费食品、母婴、图书等行业论坛。之前做番剧,他可以窝在六环外的出租屋里两耳不闻窗外事,一心搞创作;如今做短视频,他需要实时关注平台动态,没有一刻能与行业和社会脱节,“基因决定了适合做什么,那是你的舒适圈。但要拓展边界,就要冲破基因的束缚。”

留下

重更《食神魂》被朱宇辰视作未来的一个“小目标”。大电影也被列在清单上,但这跟学生时代的梦想无关,“大电影是IP商业化的重要一环。如果我决定做电影,一定是经过充分的市场考量。”走过长夜,这是他看待和延续梦想的方式。

同年入校的漫画专业同学中,只有朱宇辰等少数几个还留在动画圈。此间的不甘和无奈是他执着于探索内容变现可能性的原动力,很难说清种子是何时埋下的。

▲“重力聿画”主创团队(前排从左至右)CEO朱宇辰、执行导演何斌、(后排从左至右)后期总监张锐斌、动画合成总监周游、美术总监王一荣  图/南方人物周刊记者 梁辰

2010年,朱宇辰大二。他从即将毕业的师哥师姐那里得知,漫画专业最理想的工作是给法国漫画出版社代工。对方提供内容,画师享有署名权,一张图的酬劳在两千元左右。那年,原创漫画平台“有妖气”刚刚成立一年 (注:据官微公告,有妖气漫画将于2022年12月31日正式关停) 。感慨于国内漫画产业的羸弱,看不到想要的未来,朱宇辰在大三那年转到动画专业。

然而,切换专业并不意味着找到了未来的坦途。

就在他转投动画专业的2011年,历时七年创作、被圈内称作“国漫之光”的动画电影《魁拔之十万火急》横空出世。据凤凰娱乐当时的报道,由于宣传不到位,加之影院和观众对国产动画普遍印象不佳,《魁拔》的院线排片很少。出品方“青青树”的工作人员挨个影院做工作,但被回绝是常态。为了获得更多的市场关注,习惯幕后工作的原画师们不仅跑到当年的“微博女王”姚晨的主页刷了二十多页评论,还干起了地面宣传,穿着人偶服装去影院发传单。最终,其国内票房定格在305万元,不足制作成本的四分之一。

2011年底,“青青树”总裁匡宇奇在接受采访时表达了对院线的理解,“影院是要挣钱的,不能因为《魁拔》是国产片,就要支持。我们每一个人做好自己的事,扛住了,动画人就是这样。我们要一年一年不断地推出好的东西来建立动漫品牌的信心。”此后三年,“魁拔”系列又推出了两部高口碑续作,却始终未能摆脱票房惨淡的处境。2014年,“魁拔”系列第三部《魁拔之战神崛起》上映后,“青青树”宣布第四部电影无限延期。

那些年,朱宇辰不记得自己和同学为了师哥师姐们振兴国漫的情怀贡献了多少零花钱。如今的他明白,动画电影能否大爆有太多不确定因素,背后关乎政策、社会、消费环境的发展,人心、时代情绪的变化,还有疫情等不可抗力的影响,不能单以日本或美国的动画市场规模来与中国作简单的比对。

然而,不是所有年轻创作者都能“扛过”行业低谷。2018年,新媒体“三文娱”曾发布一份动画专业学生的就业调查报告。参与调查的56名毕业生来自国内八所美术高等院校及部分开设动画专业的高校,留在动画行业的不到三成。两年后,“三文娱”发布的另一项调查显示,2020年上半年招聘应届生的动画公司中,半数开出的薪资在三到五千元,只有8.33%的公司给出的薪资超过七千元。具备明显薪资优势的游戏、电商、教育等行业成为动画毕业生流出的主要方向。

“很长一段时间,动画圈子大家都穷得理所应当。能留下来的,心态都被磨平了。好像你做动画电影不卖房,就没有情怀。这当然是有问题的。”在商业模式逐渐得到印证和完善的这一年,朱宇辰也开始思考如何借助自有的体系化资源帮助更多的年轻创作者,“我们希望和更多的资源方合作建立一套稳定的人才培养机制,帮助动画专业的毕业生更多地接触行业,减少环境的消磨,更长地保鲜创作欲望和热情,收获一定的价值感。未来,他们就能以更好的状态进入行业,选择适合自己的发展道路,无论是电影、番剧,还是短视频。”

这种努力在当下显得更为必要。进入2022年,“降本增效”成为企业经营的常态。视频平台内容开支收缩,上游企业预算锐减,有限的资源向头部内容和制作公司倾斜,作为行业主体的中小企业则面临更严峻的生存压力。那么,漂浮其间的年轻动画人,该如何应对寒意呢?

对朱宇辰来说,答案并不复杂,“不妨问问自己,你的能力和专业、工作和梦想是一件事吗?如果不是,就去衡量你愿意为此付出多少?如果是,那你是幸运的,坚持去做就好了,无论行业的冷与热。”

责任编辑:刘万里 SF014

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