中金:从“秋天第一杯奶茶”看餐饮国潮崛起
日期:2022-09-08 20:32

近期,“秋天第一杯奶茶”又刷了一波屏。

从商务精英们荟聚的“第三空间”、小资文青们执着的“Coffee time”,再到“秋天第一杯奶茶”,源远流长的茶文化碰上了90、95后新生代,接过了咖啡的接力棒,成为年轻一代生活仪式感和自我彰显的重要载体。

“没什么事是一杯奶茶解决不了的”,背后是新生代对本土文化认同感和归属感的强化。 中金公司 ( 42.180 , -0.55 , -1.29% ) 研究部认为,中国餐饮品牌有望直接受益于年轻一代消费者的民族自信和对本土品牌的支持,并在新基建、中国式营销、资本入场的助力下具备广阔的扩张空间,通过聚焦场景、产品和客群,精准定位,打造差异化的龙头品牌。 中国餐饮品牌崛起的黄金时代或将到来。

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中式餐饮品牌崛起正当时

从宏观视角看,中国餐饮市场的“大蛋糕”在2014-2019年以10.9%的年均增速,成长至4.7万亿元的规模。 其中,中式餐饮凭借深厚的饮食文化根基占据过半份额,且据灼识咨询预计,2020-2025年CAGR将达13.9%。

图表:按菜品及服务类别划分的中国餐饮市场规模

注:“快餐餐饮”包括中式快餐;“其他餐饮”包括食堂等

资料来源:灼识咨询,中金公司研究部

而过往相当长的时间里,中式餐饮这一“大市场”却鲜有“顶天立地”的“大品牌”;即便俘获了消费者的味蕾,也难以在消费者心中留下姓名 :你或许知道家楼下街边那家酸辣粉最好吃,但总也叫不上名字;你留恋于儿时家乡那碗牛肉汤的味道,但长大后远在他乡,却再也找不到能一比一复制色香味的品牌。

近年来,一方面,越来越多的品牌通过将国潮特色融入文化调性,建立与消费者的情感共鸣 :新式茶饮一边携手古装热剧推出联名饮品,一边又与上海化妆品老字号组起了CP,浓浓国潮风备受追捧。

不少品牌甚至走上了海外输出之路。当比尔·盖茨ins宣告将珍珠奶茶正式列入自己最爱的饮品清单,86岁的伍迪·艾伦穿着围裙吃上了火锅,谁说中式餐饮品牌只能“圈地自萌”、难以破圈呢?

另一方面,中式餐饮越来越多地呈现出品牌化、连锁化、集团化的特征。 中金公司研究部认为,中国餐饮业的连锁化率和市场集中度具有广阔的增长空间,头部品牌近年来扩张速度快。据美团数据,中国餐饮连锁化率从2018年的12%提升至2021年的18%,越来越多的直营品牌突破千店规模,而不少加盟模式下的头部餐企则加入了“万店俱乐部”。

图表:2020年中国餐饮不同品类连锁化率同比涨幅

以购物中心为缩影,我们亦能窥见中式餐饮品牌的声量崛起。 作为时尚icon与新生代消费者聚集地,购物中心成为众多餐饮品牌打响品牌力的重要渠道。而中式餐饮愈发受到购物中心招商时的青睐:据赢商大数据,在购物中心最为关注的餐饮品牌Top 20中,除去饮品店,中式料理从2017年的10家升至2020年的12家。

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风从哪里来?

需求供给双侧发力

首先是需求端。中金公司研究部认为,中国餐饮行业的总体快速增长是中国餐饮品牌崛起的大背景 ,2015-2019年社零餐饮增速高于社零整体增速。同时, Z时代的消费理念和习惯助推中式餐饮进一步发展 。年轻一代相比在家做饭更倾向于在外就餐,且网络是其消费决策参考的重要信息渠道。

图表:疫情前社零餐饮增速快于社零总额

其次是供给端,中国新基建快速发展,符合本土消费者的中式营销活动正如火如荼地开展,加之资本关注度显著提高。 上游供应链逐步完善;数字基建,如餐饮SaaS,帮助门店和后台提高运营效率;智能技术的应用则有效缓解了人力成本压力。

从企业角度,中国餐企更懂中国营销。 优惠活动、IP打造、种种营销方式迭代,品牌为吸引消费眼球练就了十八般武艺。

图表:奶茶品牌相关视频在B站和抖音热点频出

资本加持助推中国餐企扩张加速,尤其2020-2021年餐饮投资热度高涨 ,茶饮、面馆、火锅等中式餐饮品类频获融资。中金公司研究部认为,一方面,资本参与能帮助餐企解决融资难的问题,另一方面,投资者,尤其战略投资者,可凭借自身对餐饮市场的洞察和资源平台,赋能初创品牌的发展。

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未来何处去?

从“大而全”到“小而美”

随着餐饮品牌竞争日益加剧,是否足够特别、能否持续吸引消费者打卡成为日益重要的课题。中金公司研究部认为,中国餐饮品牌将逐步从“大而全”走向“小而美”,找准差异化定位是餐企杀出重围的利器。而如何做到“小而美”?“人、货、场”方面的更强聚焦是答案。

从“货”出发,产品是底气和起点。 中金公司研究部观察到,越来越多的新餐饮品牌通过精简SKU、打造大单品以实现差异化。

聚焦场景,升级就餐空间。 除了“吃得好”,别出心裁的主题场景也是让消费者心动“种草”、拍照打卡的关键。

最后,以人为本,定位精准。 与其面面俱到以求所有人喜欢,不如突出个性、找准目标受众,形成独特的化学反应、强化消费者粘性。

国潮风起的背后,是新生代的文化自信,亦是国货品牌走向“顶天立地”的历史时机。“秋天第一杯奶茶”如期而至,中国餐饮品牌距离成为跑出穿越周期的“长跑健将”还远吗?

责任编辑:王翔

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