MLB卖气垫,时尚品牌入局彩妆是必经之路还是“无奈之举”?
日期:2022-09-08 17:30

在快消品领域,美妆无疑是块低风险、高收益的“大蛋糕”。许久没有新动作的潮流服饰品牌MLB在微博、小红书、抖音等平台开设了“MLB美妆”账号,天猫旗舰店也在9月5日“悄悄”开业。

新京报贝壳财经记者在MLB美妆旗舰店注意到,目前该店共有562位粉丝,从价格和设计上看,MLB美妆的定位延续了服饰的潮流风格。首发产品系列涵盖三款香水及两款气垫粉底液,每款香水分别推出10ml及50ml两种容量,售价为220元及580元。气垫粉底液的外观拥有“高街黑”和“野莓芭比”两种配色,外壳与替换芯分开售卖,前者售价160元,后者价格为200元。在新开业的三天里,气垫粉底液有87人付款,有消费者在商品链接下评论“冲着产品外观购买的,妆感及持久度也都‘在线’。”

跨界联名热度减退,时尚品牌入局彩妆

时尚品牌跨界向来是业内的一个热点,很多品牌都推出过联名产品、套装、礼盒,并打上“限定”标签,不断激发消费者新的购买欲。时至今日,在诸多外部因素影响下,跨界联名的热度正在减退,取而代之的是各时尚品牌另立门户,在彩妆领域搞“副业”。

今年5月,已故设计师Virgil Abloh为其个人街头服饰品牌Off-White留下的PAPERWORK美妆系列,在奢侈品电商平台发发奇(Farfetch)上架。据悉,这是Off-White首次涉足美妆领域,首批上线的产品是名为“SOLUTION”的香水系列,此后还陆续推出了面部彩妆、身体护理、指甲油等单品,正式拓展美妆版图。今年3月,西班牙PUIG集团旗下时装品牌Dries Van Noten也首次推出香水和口红,正式涉足美妆领域。

除了潮流时尚品牌,华伦天奴(Valentino)、爱马仕(Hermes)、普拉达(Prada)等奢侈品品牌近两年也在美妆领域不断发力,以期建立新的增长支柱。在爱马仕2022年第一季度财报中,香水和美妆部门收入同比增长两成,近一年来,爱马仕已经将彩妆品类从口红、香水延伸至手部和面部底妆。

不难看出,时尚品牌在初入美妆领域时,往往会选择口红和香水两个品类入手。有业内人士指出,相较于底妆、护肤品等对于肤感要求更强的品类来说,口红和香水的消费者接受门槛较低,而且能即刻传达具象的使用体验。

受疫情影响,在成衣零售环境愈发艰难的当下,各个品牌都在寻求新出路。低成本却可以有高收入的美妆产品,恰恰抓住了大多数品牌寻求新增长的“痛点”。虽然发展新业务意味着更多投入,但目前来看,美妆业务成为时尚品牌新支柱的案例并不少见。无论是香奈儿(Chanel)、汤姆福特(Tom Ford),还是稍晚布局的爱马仕、华伦天奴,都跨越了时装领域,成为美妆行业的先锋代表。

小众文化难以造就大众化品牌,定位和运营是关键

那么,靠着美国职业棒球大联盟周边产品起家的MLB,能成为奢侈品品牌在美妆领域的“对手”吗?

公开资料显示,MLB全称为美国职业棒球大联盟(Major League Baseball,以下简称“大联盟”),但带有MLB品牌Logo的服饰并非由大联盟直接售卖,而是授权给第三方公司进行运营,韩国上市公司F&F集团正是获得授权的公司之一。

MLB美妆微信公众号的主体信息显示,其运营公司为上海梵蔻化妆品贸易有限公司(以下简称“樊蔻化妆品”)。梵蔻化妆品是F&F集团在中国设立的子公司,主要负责该集团旗下美妆品牌芭妮兰(BANILA CO)和护肤品牌KU:S的销售运营。

资料显示,2005年F&F集团创立了芭妮兰,于2009年引入中国市场,Zero卸妆膏作为其明星产品曾在国内风靡一时。不过,随着韩妆风潮的退去,芭妮兰并未有新的明星产品出现。根据芭妮兰官网,其线下单品牌专柜已缩减至25家,以三四线城市为主。与此同时,KU:S仍以跨境电商的方式在中国内地销售,尚未打开线下市场。

在目前竞争激烈的美妆市场,MLB美妆想要打造的潮流定位,能否被消费者接受?对此,深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示,时尚品牌开拓美妆线是正常现象,“通常时尚品牌有其内在文化涵义和圈层人群,会涉及多个品类,如服饰、香水、美妆、珠宝饰品等。品牌围绕某个圈层,建立某种内在文化价值之后,会更多地巩固这一客群,形成自身优势,所以会做更多尝试。”

对于能否让消费者买单,在伍岱麒看来,更多要看品牌是否有清晰的定位以及如何进行运营。“就MLB而言,入局美妆有其优势,即已经形成的品牌文化和忠实群体;劣势在于美国棒球文化在中国可能‘水土不服’,或者说属于小众文化,其彩妆品牌很难成为大众化品牌。”

新京报贝壳财经记者 于梦儿

责任编辑:王翔

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