销量暴跌、“碰瓷”华为,长城汽车尚能饭否?
日期:2022-07-30 14:30

来源:首席商业评论

去年市值暴涨超7倍之后, 长城汽车 ( 34.470 , 0.64 , 1.89% ) 开始走下坡路。

一连几天,魏牌(长城旗下高端品牌)CEO李瑞峰都在微博上怼华为。他说:“增程式混动技术落后是行业共识,再大的嘴也不能大放厥词”,甚至在微博上发起了“增程式混动是否落后”的投票。

但在真实的销量面前,李瑞峰的“碰瓷”显得异常滑稽。

去年,长城汽车放话:“2025年全球销量突破400万辆,其中80%为新能源汽车,营收超6000亿元”。可事实上,除了坦克新品牌外,长城旗下其他品牌销量在今年均有不同程度的下滑。

与长城汽车销量一起下跌的,是股价。在2021年10月26日股价触及最高点69.8之后,长城汽车一路阴跌。截至发稿,股价腰斩至34.28元,回落幅度近50%,市值蒸发超4000亿元。与此同时,供应链危机、质量投诉、净利率低等一连串问题,也让这个汽车界“老兵”略显疲态。

正值新老玩家百舸争流之际,前有强敌 比亚迪 ( 320.360 , -4.97 , -1.53% ) 、特斯拉,后有新秀“蔚小理”、零跑哪吒, 面对新老对手的前后夹击,长城汽车依靠新能源弯道超车的梦想能否实现?

拿下“国民SUV”称号,长城汽车也有高光时刻

长城汽车,过去很长一段时间内,都称得上是“国民汽车品牌”。

1990年,26岁的魏建军从叔父手中接下风雨飘摇的长城工业。接手后,凭借着改装轻型客货车和生产宿营车,魏建军带领长城工业走向了新征程,长城很快实现扭亏为盈。

彼时,改革开放推动国内经济快速发展,国民生活水平迅速提升,汽车需求大增,以轿车为主的市场竞争激烈。

魏建军观察到,国内皮卡生产厂商则相对较少,于是长城选择另辟蹊径,从市场空白的皮卡入手。

1996年,第一辆长城迪尔皮卡面世,因为其实用性高又只要几万元就可以购买,于是这款皮卡深受小企业主和个体户的喜爱。两年后,长城皮卡销量达到1.3万辆,在同类产品中排在第一位,可以说“长城在一定程度上,引导了中国市场对皮卡的需求。”

随着国民收入提高,在消费升级驱使下,魏建军向利润更为丰厚的SUV转型。

2005年,长城推出自主开发的哈弗CUV,这标志着哈弗系列的诞生。此后,魏建军又推出售价仅9万元的哈弗H3等车型,迅速在国内SUV市场占据一席之地。

转折点发生在2011年,这一年长城推出哈弗H6,成为中国首个销量达到百万级的SUV品牌,也是中国汽车自主品牌崛起的标志性单品,凭借哈弗H6,长城拿下“国民SUV”、“国民神车”等称号,被中国汽车工业协会连续10年授予SUV销量冠军称号,这让长城汽车赚得盆满钵满。

公开数据显示,2010年,长城汽车的净利润还只有28亿元,推出哈弗H6后,2013年增至82亿元,三年暴涨近200%,并成为比亚迪后,第二家由H股回归A股的车企。

长城汽车也凭借着SUV车型一路高歌猛进,通过快速繁衍出多个车型变种、占领中低端SUV的每一个细分市场,在大众印象中长城汽车几乎已经和“SUV”划了等号。

在SUV市场获得成功后,长城一度放弃轿车市场,聚焦资源试图将SUV做到全球第一,这种“将鸡蛋放在同一个篮子里”的做法,显然为长城后来的发展留下了隐患。

2016年,在长城SUV销量达到95万的高点之后,便开始下滑,后来随着汽车市场红海到来和新能源汽车的冲击,长城汽车的应对显得捉襟见肘。

多品牌战略不奏效,长城汽车新能源转型受阻

根据中国工业协会数据显示,去年9月,哈弗H6的销量被特斯拉Model Y(新能源SUV)超越,终结累计99个月SUV销量第一的神话。

另外,根据乘联会数据,今年2月,哈弗H6被比亚迪宋和本田CR-V超越;4月,比亚迪宋plus新能源的销量达到25105辆,哈弗H6的销量为14575辆,被远远甩在了身后。

这些数据意味着,长城汽车对其主打的SUV市场,已经失去控制。

比SUV大本营失守更令长城汽车尴尬的是,长城汽车的高端市场一直没有走通。哈弗成就长城汽车的同时,也把长城汽车的品牌形象困在了“低端”。

为了提高附加溢价,长城汽车先后成立高端SUV子品牌品牌“魏”、 “坦克”,定位于中国豪华SUV市场,但一直不温不火。2019-2021年,魏的销量分别为10万辆、7.9万辆、5.8万辆,不及竞争对手的后来者领克(吉利汽车旗下高端品牌),领克仅2021年销量就达22万辆,超过魏三年销量总和。

在高端梦未能实现的情况下,长城汽车又一只脚迈入了新能源。成立了新能源汽车品牌“欧拉”,走可爱复古路线,面向都市女白领。

受“她经济”影响,欧拉也为长城汽车贡献了一部分营收。但在原材料上涨等因素影响下,热销车型黑猫、白猫在今年2月被迫停止接单。

欧拉品牌CEO董玉东解释道:“停止接单实属无奈,但欧拉品牌确实遇到了困难。虽然欧拉背后有产业链的优势,但是这款时尚亲民的小车,仍然给公司带来了巨额亏损。以黑猫为例,2022年原材料价格大幅上涨后,黑猫单台亏损超万元。”

实际上,除了欧拉之外,长城汽车也推出过其他新能源产品,比如魏牌的玛奇朵DHT-PHEV、坦克300 HEV、长城电动炮等。但长城的新能源销量,却始终由欧拉来支撑。财报显示,2021年长城新能源汽车累计销量13.7万辆,其中欧拉品牌销售13.5万辆,占比高达98.5%。

总体而言,长城汽车的新能源转型不能算是成功。2021年,长城汽车的销量为128万辆,其中新能源汽车仅13.9万辆,占比不足11%。相比之下,同期比亚迪销售的新能源车型占比高达81.3%,上汽通用五菱占比也接近30%。

SUV地位开始下滑、高端市场还没上去、新能源还没拿下,长城汽车还没能找到一条合适的新路。

新能源走向智能化,长城汽车能否抓住下一个风口?

今年4月,比亚迪宣布自3月起已经全面停止生产燃油车,6月底,欧洲宣布将于2035年全面禁售燃油车,与此同时国内“碳中和”相关的政策也对新能源发展提供利好。

可以说,新能源大趋势不会变。

在7月21日的“2022世界动力电池大会”上,李书福曾表示,目前汽车行业进入智能化阶段。笔者认为,作为技术先驱载体的新能源,更是需要走在智能化前沿。

而回看特斯拉、“蔚小理”等新能源汽车代表品牌,围绕智能化有三大发力点,第一个是电动化,第二个是软件赋能,第三个就是无人驾驶。这三点,正是现如今年轻用户考虑的消费决策点。

首先,对于电动化的汽车来说,不再有发动机和变速器等部件,基础保养相对简单,维修保养频率也更低。在燃油价格居高不下的成本下,选择电池供能的电动车自然既经济又环保。

其次,相对于传统汽车来说,软件赋能是新能源汽车极大的卖点。一方面,用户在车内的时间逐渐增加,车载空间已经成了大部分用户生活中不可缺少的部分;另一方面,语音AI唤醒互动,车联网技术逐渐成熟,让用户逐渐习惯高质量的车载时间,和车载人工智能互动的质量影响着新能源汽车品牌的发展。这也是为何互联网巨头如百度、小米、华为都争相来凑热闹的原因。

此外,自动驾驶是智能化最重要的方向。目前,自动驾驶商用化处于L3级别,且在特定领域使用,如出租车、港口码头等特定路段运行。可以预见的是,未来随着传感器、物联网技术的不断进步、网络信息安全建设和相关法规的不断完善,自动驾驶的应用范围会进一步扩大。

目前,用户感受到自动驾驶带来的便利在于自动泊车体验。那么,在这三个方向上,长城汽车做得如何?

去年,长城汽车发布“2025战略”,加码纯电、氢能技术和混动三大技术的投入,在新能源产业链布局范围的确较为广阔。

在智能生态领域,战略投资了地平线等企业,正式进军第三代半导体核心产业,并建设了产品数字化中心、毫末智行、仙豆智能、诺创科技4个智能化组织,实现了从人工智能技术孵化到大算力芯片进行生态全线扩充。

可以说,“软件定义汽车”逐渐成为行业共识。所以在智能研发投入上面,长城汽车并不吝啬。

据长城汽车2021年财报,2021年,长城汽车研发投入达90.7亿元,同比增长76.05%,占总营收比6.65%。到2025年,长城汽车将累计投入研发费用共计1000亿,重点投入新能源、芯片、人工智能领域。

加大智能化投入的结果如何?

据笔者所了解,目前长城汽车的智能化发展,集中在智能座舱、智能驾驶以及智能生态,都处于起步阶段。已知的魏牌摩卡,定位智能出行 机器人 ( 10.790 , 0.04 , 0.37% ) ,搭载的是L2级自动驾驶,包括并线辅助,车道保持,自适应巡航,还包括全自动泊车等。

作为对比的是,近期百度发布的Apollo RT6,已经进入L4级别。

此外,受限于长城汽车的市场定位,卖不出高价的新能源汽车,最终还是无法为技术长期发展供血。

并且,不同于华为、百度、小米这些互联网企业,长城汽车想要做智能生态,单靠自己闭门造车肯定无法跟随市场步伐。毕竟威马有百度、理想有美团、蔚来有小米,而长城,单打独斗可能走得较为艰难。但如果将眼光放长远,长城能够坚持自主,说不定未来还能给出惊喜。

总而言之,挑战是有的,但也无需过度悲观,作为传统汽车品牌,长城汽车的基本盘仍在。过去一个月内,长城汽车获“买入”评级16份,“增持”5份,银河证券、 中信建投 ( 26.000 , -0.25 , -0.95% ) 申万宏源 ( 4.130 , -0.03 , -0.72% ) 等多家机构分析师都持长期乐观的看法。

责任编辑:邓健

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