对话新东方在线CEO:怕供应商自称俞敏洪“关系户”,怕把意外当成就|大道直行
日期:2022-06-23 09:33

文|新浪财经 杨雪梅

编辑|韩大鹏

嘉宾:新东方在线CEO 孙东旭

“一个人不能因为他中了个彩票,就感觉这是他一辈子最大的成就。”

在接受《大道直行》专访时,新东方在线CEO孙东旭几次用“意外”来形容东方甄选以及旗下主播董宇辉的走红。他尽量让自己保持清醒,来面对突如其来的流量和关注。

包括他在内,团队在过去十多天都是连轴转,没有好好休息。6月10日,主播董宇辉和他背后的东方甄选突然被推到了聚光灯下。在此之前,他们做了半年多的直播带货,GMV慢慢往上爬,但远没有到爆发的程度。5月22号的业绩是142万,他们还兴奋地用可乐进行了小小的庆祝。

在那前一天,受到疫情影响,东方甄选将直播间临时搬到了酒店。孙东旭当时还只是感觉“这事儿或许能成”。

刚做直播带货的时候,他给团队定了一个三年计划:第一年要做到2个亿,第二年做到10亿,第三年做到30亿。他曾为2个亿的目标发愁,至于10个亿,可能努力一把能够达成,但还不知道30亿该如何去实现。

“再怎么规划,都没敢想过今天这个局面。原先我们做得很吃力很艰难,一天卖个四五百万(GMV)感觉遥不可及,但现在一天卖四五千万。比我原来定的中期目标高了10倍。”孙东旭告诉《大道直行》。

根据第三方数据平台(灰豚数据)统计,近30天内东方甄选账号涨粉1741万,其中,近7天涨粉近1000万。在过去的一周,东方甄选跃升为抖音平台销售额第一的账号。6月13日-6月19日期间,8场直播,直播总销售额3.7亿,直播销量483.4万。对比在此之前的一周,8场直播的销售额为6135.3万,销量86.1万。

东方甄选单场GMV表现最好的在6月18日——7000万。

对一个走红主播来说,一天大几千万GMV还不算什么,还不及罗永浩2020年的3小时直播首秀拿下的1.1亿元成绩。但如果对比之前的惨淡数据,已经可以用“火箭一样的速度”来形容。

正如俞敏洪所说,董宇辉的走红为东方甄选打开了局面。但走红之后,如何维稳和拓展局面?如何面对接踵而至的挑战和质疑?《大道直行》和孙东旭聊了聊。

最害怕上来就谈宏大战略和关系的供应商

走红之后,蜂拥而至不止是粉丝和舆论,还有求合作的供应商。有的带着精美的P PT和激情四射的宣传片来,有的带着宏大的战略目标,还有的带着关系来。

在接受《大道直行》采访的当天,东方甄选供应商和选品团队才经过了一场激烈的争论,起因是供应商找过来,自称是俞敏洪老师亲自打过招呼某款产品可以上东方甄选直播间。

这就意味着,此举会越过规定的选品流程。

“我就下了个死命令。如果这个供应商说俞老师同意了,那么请他跟俞老师打招呼,让俞老师直接跟CEO下命令。任何人,包括董事长都不能超越规定流程。”孙东旭认为,一家公司自己定的流程,如果任何人包括老板都可以随便打破,那是没法长久经营的。“俞老师本人如果知道我们最终拒绝了这个供应商的要求,会感到非常高兴,因为这个公司现在特别爱惜自己的声誉。”

孙东旭表示,团队要务实、讲具体产品,比较害怕那种来了就谈“咱们一起为中国农业做点事儿”的供应商。“我听到这里都非常的害怕。我觉得做这个事的意义可以往后放一放,但先得要把卖 农产品 ( 6.110 , 0.00 , 0.00% ) 做扎实。”最后决定某个产品能不能上直播间的是产品本身和客户的满意度。

作为东方甄选的带头人,他也是首席产品经理——深度参与选品,然后和团队一起觉得哪些产品能上,哪些不能上。东方甄选就是要用流程提升品质,保证入选直播间的商家都经过了层层筛选,品质过硬。

但是,随着粉丝快速增长,需求也变得更加多样化,所以东方甄选就更需要一些时间来做高强度的建设和进步。

为此,东方甄选会主动在业绩上轻踩刹车。“现在的GMV是五六千万,如果放开做的话,应该能做到一个亿,但我们主动把库存卡死,因为我们也知道很多时候供应商没这个能力,如果不克制的话,面对这么汹涌的订单,接了又消化不了,我们整个体系都会出现问题。”

孙东旭在内部明确:不以短期的利益最大化为导向,而是要看长期的品质和用户口碑。

东方甄选如何选主播?最好当过老师、有文化

在直播行业,机构或MCN依赖单一主播是通病,很多机构想要通过一带多来培养更多的头部,但往往难以实现出圈。

董宇辉走红后,外界对东方甄选也会质疑:单靠董宇辉,东方甄选就能成气候吗?

但在孙东旭看来,董宇辉只是率先破圈,进而引起了大家对东方甄选的关注,然后再关注到其他主播、直播间调性、货品、团队的搭配和组合(不同类型的主播),最后让大家真正留在直播间。

“在屏幕前背后,公司有无数的“董宇辉”,他们可能是一个库管的同学、BD、运维、摄像小哥,或者一个人力部门的伙伴。所以说宇辉是杰出代表,但确实不是唯一。”孙东旭认为,如果东方甄选只有这一个主播,吸引不了现在这么多的粉丝。

面对外界蜂拥而至的关注和声音,孙东旭认为有点过度的肯定和夸奖了,“成年人的世界没有容易二字,各行各业都有大量的奋斗者,每天都有无数的公司在转型在求救,在克服困难。东方甄选只是被看到了。”

所以接下来,在主播团队上,东方甄选要做矩阵,让主播保持一个正常的节奏。对主播的分类,基本上是围绕着美好生活做规划,包括物质生活和精神生活,由此围绕两大品类:农产品和食品、读书。

目前,东方甄选在密集招募主播,简历收了一大批,每天都在面试。对于主播的要求,孙东旭看中三个方面:一是快速学习能力,要多才多艺,有底蕴和文化;二是最好当过老师,老师的沟通、表达、对气氛的把控、对客户心理的把握等能力比较好;三是对农产品直播带货这件事有认同感,农业是东方甄选的主体和基调,而后才会一点点扩充到生活用品领域。

什么时候把三大战略实现了,才叫成绩

东方甄选正在加快建设自营商品体系,孙东旭透露了自营业务的目标:每个月推出5-10款自营产品,一年以内把自营产品数量做到100款。

这也是孙东旭亲自在抓的板块,他也看到了其中的机会——传统农产品企业不擅长服务,所以东方甄选要从服务、销售、品牌的角度切入,把优质的资源调动起来。

农产品是一个品类丰富且产品迭代很快的领域,市面上能找出上千款产品,而且不断在创新。在自营产品领域,东方甄选未来会有一个很大的扩充,未来也会有资源倾斜,但整体还是会与外部产品搭配来呈现。

此外,孙东旭透露,除了农产品,接下来还会往日常生活用品、家具个人护理等领域拓展,扩品类的原则简单,一是消费者需要就会做;二是要做和东方甄选知识文化、朴素的调性匹配的领域。

但未来,东方甄选的战略目标还是围绕:产品和科技、文化传播、公益和助农这三个方面。这也是根据俞敏洪的最初部署细化后的方向。

孙东旭认为,意外走红不是成绩,是个意外,什么时候把三大战略实现了,才叫成绩,否则就很肤浅。

责任编辑:李思阳

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