装备花费人均近7000元,发一条露营朋友圈有多烧钱?
日期:2022-06-23 08:30

渗透率约为1%,仍为小众市场

参考当前美、日成熟市场

增长空间在10倍以上

“五一”假期后,国内最早的精致露营(Glamping)玩家张大鹏的微信里,光是商场的招商经理就多了几十个。张大鹏经营着一家名为gogogo的精致露营装备集合店。疫情第三年,消费持续低迷,封闭的大型公共空间客流迟难恢复,商场想要自救,只能把目光投向逆势而上的露营。

进入中国前,精致露营已在日本和欧美发展30年。由于对应的消费群体不同,其间,知名的精致露营品牌很少进驻商场。因此,张大鹏非常确定,在中国,gogogo进驻商场的可能性也微乎其微。与商场同时找到张大鹏的,还有地产公司、汽车品牌。“真不知道他们是从哪儿找到我的联系方式的。”他心里纳闷儿,“原来跟露营没关系的,现在全都在跟它扯上关系”。

2020年底,作为潮流风向标,Dior、Prada等时尚大牌便开始探索户外和露营概念。新一轮疫情的催化下,已经大热两年的中国露营市场,在2022年的春夏之交创下最新纪录。

“从今年‘五一’开始,如果朋友圈里没有一张露营的照片,好像就差点什么。拍自己的露营照片,就像要完成的任务一样。”玩家子航告诉《中国新闻周刊》。小红书发布的数据显示,今年“五一”期间,站内与“露营”相关的搜索量同比增长746%。在小红书搜索“露营”,有超过369万篇相关笔记,微博“露营”话题的单日阅读量达到290万,抖音的“露营”话题浏览量亦超百亿。截至5月中旬,奢侈品牌已在中国开出23家快闪店。

强劲的消费动力在极致的话题热度下涌动。携程数据显示,自2021年下半年至今,平台的露营产品数量已增长近10倍。在京东平台,2022年4月以来,帐篷、垫子类商品成交额同比增长达229%,露营产品的搜索量同比大幅增长145%。2022年清明小长假,迪卡侬露营销售整体增长超200%。去哪儿数据显示,2022 年“五一”期间,露营相关产品预定量为同期 3 倍。

增长远未见顶。经艾媒咨询、 东吴证券 ( 6.760 , -0.12 , -1.74% ) 测算,当前的中国露营市场总规模为381.56亿元,行业渗透率约为1%,仍为小众市场。参考当前美、日成熟市场,增长空间在10倍以上。

疫情催化下,

入门与进阶需求同步爆发

作为一种休闲选项,“露营”是素素刷小红书时“蹦”出来的。

素素是三孩妈妈,疫情前,她和丈夫每年至少要带孩子们到省外旅游两次。但疫情期间,除了继续待在武汉,他们别无选择。

作为2020年受冲击最严重的城市,武汉持续受到影响,市民不愿在室内公共空间多做停留,商场里的游乐设施不再被家长青睐。素素很苦恼,“孩子们不能一直被关在家里,总得让他们出去玩一玩。”家庭和亲子出游的前提是便捷和舒适。浏览小红书上的露营笔记,素素发现,标准露营地会配备淋浴、卫生间、冰箱和电源,这些基础设施让她眼前一亮,这意味着只要买一些最基本的露营装备,自己就可以带着孩子去比公园更远的地方,玩更长时间,甚至可以过夜。

憋了这么久,孩子们太需要新鲜的体验了,素素立即开始逛电商平台做准备。她没有对照小红书上的攻略,而是在“618”之前,凭感觉挑选了一顶帐篷、一张天幕、两把椅子、一张气垫床、一个卡式炉和一艘可以充气的小船。

素素并未意识到,自己的消费选择,是商家和资深精致露营玩家借助“种草”平台做“露营教育”的结果。从她想要尝试露营的那一刻起,露营似乎就该是Glamping的样子:大大的帐篷,齐全的装备,低强度的活动,舒适的体验,低饱和度的色彩。

事实上,起源于 19 世纪的欧美地区的现代露营,早期以野外露营(camping)为主,从旅行、登山徒步、野外生存等活动中延伸而来,露营地常常是深山、雪峰、树林或沙漠等极端、多变的原始自然环境,帐篷等装备以抗风、保暖、安全、轻便和易于搜救识别为首要考量。

而由“glamorous”(迷人的)和“camping(露营)”两词组合而成的Glamping,在1990 年代才出现在欧美和日本。当时金融危机影响海外旅行,欧洲的消费者寻求新的度假模式。而家庭汽车保有量及可支配收入增长,使日本消费者的消费从传统野外露营进一步升级到“汽车露营”。谷歌趋势显示,精致露营搜索量起步于 2007 年,2013年、2014年、2015年,词条在英国、美国、日本的搜索量分别大幅提升。而2015 年后,日本人均 GDP 在4万美元左右,Glamping这种使用更现代化的基础设施、更精致奢侈的露营形式开始广受追捧。

24岁的玩家子航,就经历了从Camping到Glamping的转换,尝试Glamping以前,他已是非常成熟的户外玩家。子航的露营启蒙要追溯到2016年末,那时他在加拿大读书,城市公园、小树林、学校旁的草地或者国家森林公园,都是免费的露营场地,在美好的自然环境里,人们支起各式各样的实用小帐篷,休闲放松。朋友们常常这样聚在一起,“自然得就像在家睡觉,只不过把床搬到了室外。”子航告诉《中国新闻周刊》。

回国后,子航开始用一辆路虎卫士玩越野。在零下三四十摄氏度的气温里,开到积雪的大兴安岭,类似的活动他几乎每个月都会参加,一次通常持续半月左右。因为所到之处通常未经开发,越野者们只能露营。

“眼睛是天堂,身体是地狱。”玩家常常用这句话调侃越野露营。相比品牌和价格,越野玩家更注重露营装备的性能。不论出发前怎样费尽心思地准备,越野途中仍会遇到各种难以预料的情形,露营时就难免吃苦受冻。因为参与门槛高,类似的野外露营未能走向国内大众。2021年10月,当子航被国内的Glamping潮流吸引,带着丰富的越野露营经验汇入时,他发现自己开始了一个截然不同的游戏。

“大家都用Nordisk大白熊,好,那我也整一套大白熊。”事实上,早在2015年,杭州在国内率先刮起“精致露营”风时,越野圈就讨论过这个丹麦帐篷品牌。“那时大家都不是很感冒,只是看看,哦,大白熊不错,大白熊挺贵,很少有人真正买单。”子航回忆。

与作为辅助的越野露营不同,在别称为“搬家式露营”的精致露营里,露营本身就是最重要的户外活动,除了舒适,还强调视觉上的仪式感和摄影时的美感。以Nordisk大白熊为代表的精致露营品牌,往往使用低饱和度的色彩,以便在视觉上和谐地融入自然。

相比徒步帐篷强调的极度轻量和便携,精致露营帐篷还得够大,以保证使用者在帐篷内站立和行动自如。一顶帐篷的质量超过10千克,这在传统露营里完全不可接受,在精致露营里却是再正常不过的事。

精致露营帐篷的外帐、内帐、防潮地布往往分开售卖,除了个别款式,一套买齐,价格通常过万元。如果追求大空间,一顶帐篷四五万元也并不稀奇。一张由一块面料裁剪而成的品牌天幕,便宜的也要两千多元。

只有大白熊的帐篷和天幕远远不够,要营造梦幻而散淡的氛围,创造居家一般的舒适感,它们必须搭配另一些质地足够精良的装备,比如日本品牌Hang Out的蛋卷桌,Snow Peak的杯子和野餐锅,DOD的沙滩折叠椅,美国STANLEY的保温冰桶,韩国CARGO CONTAINER的小风扇,Claymore的月亮女神便携灯,以及与灯具配套但分开售卖的灯杆。

子航懒得细数,将之概括为“一堆名牌的东西”。越野露营时,他的常用装备里,就包括迪卡侬的平价帐篷,那时他买一套进阶玩家的露营装备,不过花费三四千元。

疫情期间出境困难导致的高端旅游消费回流,扩大了精致露营的高端消费人群。马蜂窝的数据显示,中国出境游占比已经从疫情前的 52%降至疫情后的1%,周边游比例则由疫情前的21%增长到疫情后的76%。高端露营产品门槛高,精致的进口装备既奢侈又独特,符合具备消费能力的“新中产”人群的偏好。

开始精致露营后,子航观察自己的变化,“我必须得整一套最牛的。帐篷、天幕、一张桌子、四把椅子,还有炉子、锅子,都得挑稍微贵一点儿的。想着这一套就‘毕业’了。”子航回忆,买第一套装备,他花了两万多元。“一下子有了这些东西,我感觉我厉害了。然后叫几个朋友,看我新买的装备,就是在显摆的意思了。”他颇为坦诚,说完爽朗一笑。

喜欢自然、跟随潮流体验新的生活方式、促进与家人和朋友的关系,这都是子航尝试精致露营的原因。艾媒咨询在2021年10月完成的《2021年中国露营消费者调查》显示,这也是消费者露营的三大目的。

而素素一家代表的“亲子露营”群体,是露营增量市场最强劲的 驱动力 ( 4.120 , -0.06 , -1.44% ) 之一。艾媒咨询调研数据显示,“亲子”是中国露营消费者当前最期待露营地融入的新元素。2021年,有62.8%的露营消费者选择与家人露营,在消费者偏好的露营出游形式中居于首位。

“装备是个深坑”

素素原本为首套装备准备了千元左右的预算。作为初学者,除了昂贵,她对国外大牌少有认知,很自然地在高销量和高性价比的国产品牌中挑选。一把折叠椅,Snow Peak的现货价格高达1800元到2000元,而国产品牌挪客可能是前者的六分之一,只需要不到300元。但饶是如此,结算时她发现,仅帐篷和天幕就超过1000元,全套装备的价格超过3000元。

但那仅仅是开始。露营几次后,素素发现,她不喜欢帐篷里站不直的感觉,所以很快换了个帐篷。亲子露营不到一年,为更新升级装备,她已经投入近3万元。

“高起点”的子航,也并没有像他预期的那样,以最初购买的2万多元的装备“毕业”。“上淘宝看看,今天发现这个东西比较好,明天再买个别的,到现在我也不记得买了多少东西,反正具体也没个数,就像往家里添东西一样,需要的太多了。一旦开始,你就发现,装备永远也买不完。”子航告诉《中国新闻周刊》。

“装备是个深坑。”这是所有精致露营玩家的共识。券商分析师们已经看到,露营装备所有品类的复购率很低,但连带率很高,从入门到高阶的消费会大幅升级。艾媒咨询前述调研显示,2021年全年,平均每位露营消费者在露营装备上的花费达到 6995.3 元。其中,在露营装备上消费大于 5000 元的消费者接近半数,占比47.6%,花费 3000 元以下的露营消费者只有26.5%,另有25.9%的消费者花费 3000 元到 5000 元。

在大众入门市场,作为世界露营产品主要制造基地,中国的供应链足以支撑当前依靠仿制主打性价比的国产品牌。宁波股权交易中心网站显示,宁波露营品牌挪客2020年的销售额已达到3亿元,预计2021年突破5亿元,年均销售额增长率超过40%。

专业露营品牌、A股上市公司 牧高笛 ( 95.390 , -3.76 , -3.79% ) 2021年年报显示,受国内露营市场需求增长的推动,牧高笛全年主营业务收入超过9.2亿元,同比增长43.64%,实现净利润7861.4万元,同比增长70.99%。2021年,公司共生产239万顶帐篷,卖出221.18万顶帐篷,产量和销量较2020年分别增长37.96%和31.67%。

牧高笛主要以出口代工业务为主,生产的绝大部分帐篷,都以代工或贴牌产品的方式销往欧美或澳大利亚、新西兰等国际市场。2020年,海外业务营收占比仍接近75%。但随着国内市场露营市场的爆发,2021年全年,牧高笛国内自有品牌业务收入突破3.06亿元,同比增长90%,远超海外业务28%的增长速度,在主营业务中的占比已经从2020年的25%提高到33%。

2022年第一季度,牧高笛出口代工业务有44%的增长,国内品牌业务则同比增长98%。在牧高笛2022年第一季度业绩说明会上,公司管理层表示,未来海外市场会平稳增长,但主要增速将仍在国内。

另一家户外用品上市公司 探路者 ( 7.810 , -0.19 , -2.38% ) 副总裁陈旭介绍,2021年,探路者户外装备板块营业收入1.17亿元。其中大型帐篷、天幕、折叠椅等均有两倍以上增幅。国内“精致露营”市场爆发后,探路者迅速跟进,目前露营产品在公司装备品类中占据 60%以上。

“露营装备目前是公司户外业务重点发力的品类之一。”探路者管理层在5月的投资者调研会上表示:“2022年3月到4月,探路者露营产品线整体增速在三位数以上,高于行业平均增长水平。”

专为迪卡侬等国际品牌研发和代工充气床垫的上市公司 浙江自然 ( 58.800 , -2.19 , -3.59% ) ,2021年营业收入 8.42亿元,较2020 年度同比增长 44.91%,其中国内营业收入1.7亿,比2020年增长32.97%。

大众市场之外,高阶市场的需求目前主要通过国外品牌在中国的代理渠道来满足。“现在所有的露营从业者都在干一件事——抢货。”张大鹏告诉《中国新闻周刊》。

国内市场爆发后,进入中国的国际品牌虽然丰富了许多,但诸如大白熊、Snow Peak等受到追捧的品牌,仍是奇货可居、一帐难求。“像Snow Peak的产品,在官方渠道标价可能是819元,但是你买不到,到了闲鱼一类的平台一看,价格翻了一倍。”张大鹏介绍。

供不应求由来已久。作为国内最早拥有Nordisk大白熊帐篷的玩家之一,2017年前后,张大鹏频繁帮身边的朋友买帐篷。2018年,他决定拿下Nordisk的代理权。那时Nordisk在中国的业务仅限于原材料采购,只能派一名财务人员来对接销售。

第一年,考虑到朋友们的需求有限,张大鹏只订了100多万元的货。“这东西这么小众,而且价格那么高,谁知道有没有人买?”他心里犯嘀咕,结果不到两个月,几十顶帐篷就卖空了。2019年,他们把订货量加到500万,再次卖空。等到2020年,订货量再翻一倍,仍是供不应求。“市场一直在超出我们的预估,所以一到旺季就断货。”张大鹏说。

国内知名高阶原创帐篷品牌“自由之魂”也面临产能不足的问题。2021年,售价7000多元的云途plus成为玩家追逐的爆款,今年张大鹏决定找创始人王吉刚多下点订单。“老王说没办法,只有 100 顶。”张大鹏又问,“那你能给我多少顶?”王吉刚答:“最多50顶,因为经销商还要卖。”这50 顶帐篷到手,不等上架,内部就消化完了。

产能不足,一方面是因为企业担心疫情带来的高增长无法持续,不敢贸然扩产。另一方面,即使想要扩产,高端帐篷使用的进口材料和精细的制造工艺也决定了扩产需要时间。“举个例子,帐篷的缝纫工就和服装的缝纫工不一样。这么大一顶帐篷,一根线钉错了,整块面料都废了。服装缝纫工好找,但帐篷的缝纫工却需要训练很多年才能成熟。”张大鹏告诉《中国新闻周刊》。

目前暂无关于高阶装备市场规模的测算,但一些国际品牌在中国的收入有助于增进认知。1958年创立的Snow Peak,于2014年在东京证交所上市,2020年,品牌试水中国,在北京SKP-S开出限时快闪店,后转为品牌精品店。年报显示,2021财年,受全球露营需求强劲趋势影响,Snow Peak收入约合人民币14.2亿元,同比增长53.4%,净利润约合2.11亿元,同比增长155.8%。得益于中国经销渠道和韩国跨境电商渠道的发展,中国地区收入约合2800万元,同比增长 163.2%。

营地已经开始内卷了

第一次到广东中山一处商业营地体验精致露营,子航就有了自建营地的念头。

那是2021年的10月,一处30亩左右的营地,要自带装备,每人100元的营位费,有淋浴、卫生间,能生火做饭,但基础设施还算不上非常完善。营地人满为患,一到晚上,烧烤的香味在整个营地里弥漫。帐篷五花八门,隧道帐、春帐、蒙古包帐,放眼望去,像是古人行军打仗时安营扎寨的场景。“我一看,这个市场厉害,算算账就知道营地绝对赚钱,根本没什么成本。”子航感叹。

在那之后,子航在珠海遇到了让他更加兴奋的营地模式——拎包入住——像是帐篷版的民宿。那处营地每人收费700元,可以享受下午茶、晚餐和一晚的帐篷住宿体验。

在“拎包入住”模式出现后,精致露营曾经恰确的译名——“搬家式露营”——立即成了不准确的过去式。艾媒咨询的调研数据显示,2021 年,有 68.3%的中国露营消费者尝试过自带装备,有56.5%的消费者尝试过拎包入住。2022年,尝试自带装备露营和拎包入住露营的消费者比例都有所提升,分别为78.8%和61.8%。

显然,对于营地而言,拎包入住的精致露营体验者带来的利润远比自带装备的进阶玩家大。子航算过账,那处营地的帐篷,每顶价格在3000元左右,一整套装备投入大概在1万元以内,营地帐篷大约有15顶,意味着装备一项的投入可以控制在15万元。一个帐篷住两个人,十顶帐篷每晚收入就是 15000 元。“我一看,呦,这个(投入产出比)厉害。”

最早嗅到营地商机的,是过去的农家乐经营者和精致露营资深玩家,两个经营群体分别对应大众市场和高端玩家。据艾媒咨询测算,中国露营地市场规模在 2021 年高增近78%,市场规模从2014年的 77.1 亿元增至 299 亿元。艾媒咨询首席分析师张毅估算,未来5年,露营地市场有望维持17.09%的年均增长率,这意味着2025年,市场规模将达到562.1亿元。从299亿元增加到562.1亿元,对应的体量和增速就相当于从2014年到2018年的 中国电影 ( 10.980 , -0.19 , -1.70% ) 市场。

华南地区的十几处营地体验下来,子航摸索出规律:考虑到营地氛围、利用率和投入产出比,商业营地面积通常在20亩到30亩左右。比照这个规模,子航最终选择了一片隐于山谷的大草地,那里三面环山,入口处有一扇小小的门,从那里走进去,豁然开朗。那是子航沿着一个水库的栈道散步时发现的。此前,他想建营地,但找到好地块以前,他并不急切。发现这处地方后,他先是找到村委会,后想方设法联系到生活在加拿大的林地承包人。起先出租人开出一年30万元的高价,最终,他以一年16万元的租金拿下这片20亩左右的草地,为它取名“秘境天堂”。

同时拥有玩家和从业者的双重身份,子航选择的自然环境代表了大部分露营者的偏好。调查显示,2021 年,中国露营消费者超半数偏好于草地型、湖畔型露营营地,仅有 9.8%的中国露营消费者喜爱沙漠型露营营地。

租下草地后,子航最大的疑问是定价:“营地刚刚开业,没有知名度,一人700块钱,会有人来吗?”担忧并非空穴来风。马蜂窝、美团数据显示,北京、上海高端酒店的日均价也只有709元、738元,而深圳高端酒店的日均价只有646元。

他找到露营地平台“觅野CAMP”创始人石健卿寻求建议。作为国内第一家露营地平台,觅野的App已经收录了全国近1500家营地的信息,这些营地由石健卿带着觅野团队一一对接核查。看过的营地多了,石健卿很快能分辨出营地品质的优劣和竞争力所在。据石健卿估算,当前全国各地的营地有2000多家,主要集中在一线城市周边,以北京、上海、广东、浙江等省市最为集中。

当下,高端人群的加入给亲子游为主的周边露营带来强劲的消费力,而从国外经验看长期趋势,露营行业仍有足够大的上行空间。但等这轮热度过去,营地行业就会开始洗牌,届时,营地的核心竞争力是品质,品质够高才能活下去。石健卿的结论是:“行业有虚火的成分在,品质差的营地已经开始内卷了,一定要把格局拉开,不要打价格战。”

不过,对营地消费的满意度调查显示,2021 年,中国露营消费者营地满意度最低的一项便是价格,而对安全性、环境等评价维度在内的营地消费满意度整体较高。艾媒咨询首席分析师张毅认为,营地经营者如果能够提升营地经营效率,降低运营成本和价格,将有利于长期获客。

权衡之后,子航决定走“精致露营加户外生活方式”的高品质路线。“很多人来体验一次,相册里有了露营的照片,就OK了,以后不用来了。”子航认为,只有让“小白”们真正喜欢上露营,把他们培养成深度玩家,自己的营地才有更大的发展空间,“来我营地玩的,我都会带着大家玩,你可以不喜欢我的营地,但一定要喜欢上露营。”

为了兼顾不同的消费人群,子航把营地分为自带装备区、使用国产帐篷的中端区和使用大白熊、DOD等国际品牌的高端区,对应的价格区间分别是100元、499元、599元到699元。

起初,子航判断一处营地的投入在40万元左右,半年就能回本。但到2022年4月5日开业时,他发现自己的实际投入已经超过70万元。露营受天气影响大,而广东的春夏多雨,雨水影响营业时长,还会破坏精心营造的景观、石子路和其他的基础设施,持续维护的投入超出子航的预期。到5月中旬,营地的入住率约在50%,子航发现,自己低估了自带装备的消费者的比重。种种因素都导致营地收回成本的周期更长。

而在备受好评的广州黄埔区高端营地ampm,尽管周末拎包入住的大白熊帐篷价格高达1880元一晚,仍然一位难求。ampm的合伙人Frankie告诉《中国新闻周刊》,位于天鹿湖森林公园的营地,距离广州市区只有10公里,营地景观极佳。这块地是Frankie为客户做设计方案时遇到的,承包人一直没有找到好的开发角度。由于地块在决定营地竞争力的区位和景观上都极有优势,出租方也并不满足于收取租金,而是成为了营地的合作伙伴。三位合伙人有建筑设计师和摄影师,在规划营位时,对视觉效果有非常严格的把控,此外团队注重迁移过往做高端酒店设计时积累的经验,在营地导引等细节方面不断提升,正是这些因素,加上超百万的资金投入,使ampm与市面上的其他营地拉开距离。

玩家出身的石健卿也是在2021年露营热潮兴起后才决定做露营地平台的。“露营热了以后,我们发现一块野地,隔一周再去,就发现它已经‘烂了’。”石健卿认为,当前社交媒体平台更关注露营带来的流量,而不注重对初学者的引导,这使得许多新手不知道如何在露营时保护自然环境。他做“觅野”,是希望将更多的初学者引入专业的商业营地,完成市场教育。

但真正做起来,石健卿发现营地市场鱼龙混杂,标准不一,商家提供的图片、基础设施信息未必真实,这会挫伤消费者对于营地的热情和信心。尽管“觅野”收录的营地都是团队核查过的,但他们仍持续接到来自消费者关于信息不实、体验糟糕的投诉。身处一个新兴行业,现阶段,石健卿更愿意推荐ampm这样高标准的营地作为示范。

“‘觅野’在两三年内不打算盈利。”石健卿认为,作为平台的盈利模式不是当下需要考虑的问题,“觅野”目前仍是个身处华南地区的小团队,在拓展北京等地的业务时,囿于人手而捉襟见肘。某种程度上,“觅野”的团队要与迅速扩张的营地行业赛跑,争取更快更多地收录公共和商业营地。

对于营地经营者来说,土地的合规性是最大的风险之一。子航特意确认过,他租用的草地,土地性质是林地而不是耕地。《中华人民共和国森林法》规定,临时使用的林地上,不能修建永久性建筑物。“但帐篷是可移动的,应该不算建筑物。”营地怎样才能完全合规,子航找不到明确的指引。

事实上,《中华人民共和国森林法》第三十八条还规定:“需要临时使用林地的,应当经县级以上人民政府林业主管部门批准;临时使用林地的期限一般不超过二年。”露营地是否适用这条法律,经营者们并不确定。可以确定的是,营地的基础设施投入不小,很少有人愿意以短短两年的周期来规划经营。

国家标准化管理委员会曾在2015年颁布《休闲露营地建设与服务规范》,从露营地选址、规划、基础设施、环保标识导引、安全保障等角度提出了原则性的要求。这些要求如何被细化、执行及监督,则是未来需要明确的问题。值得注意的是,2017年,上海市旅游局率先出台了《经营性帐篷露营地建设与服务规范》,从营地的基本条件、建设、服务、配套和综合管理等方面提出了更为具体的要求。

“现在最需要政府的关注。”谈及当前最迫切的需要,石健卿脱口而出。在他看来,土地使用、安全、环境等问题都是行业的紧箍咒,如果长期处于不受监管的灰色地带,一旦有极端的负面事件产生,将会给行业带来灭顶之灾。

“战国时代”:看不清的未来

露营赛道的新兴品牌自去年底就有较为频繁的融资动作。营地赛道,2021年11月,“大热荒野”在天使轮融到千万级人民币,“嗨King”则在今年3月融到数百万人民币。炙手可热的装备品牌挪客在今年4月首次接受来自钟鼎资本近亿元人民币的外部投资。同样是在4月,品牌集合店ABC Camping Country在天使轮接受青山资本数百万美元的投资。

更多资本仍在观望。“整个行业都太早期,新客的比例太高了。”头部风投机构的投资人张景表示,在这个阶段,找到合适的投资标的颇为困难。张景曾看过营地,但当前大部分营地都是难以大量复制的民宿类。“这种我们就直接pass了。”他表示,相比民宿,营地在景观等方面的个性化要求更高。机构也与挪客、牧高笛等装备生产商深入沟通过,但目前国内的装备生产仍以仿制为主,差异化不够。

看到最后,张景认为,最可能出大公司的赛道是ABC Camping Country、Outland和gogogo这类品牌集合店。“你会发现,比如Academy Sports + Outdoors,还有日本的L-Breath,这类大公司都是做渠道为主。渠道的可复制性和对扩大规模的追求,都更适合资本去做。”张景告诉《中国新闻周刊》。

但现在仍不是入场的好时机。“我们有两个衡量时机的温度计。”张景解释,“一个温度计是看消费者什么时候会在下午茶之外,愿意在营地里面买装备,更多类似的增值消费意味着能为营地贡献更高收入,也意味着营地的老客比例提升了。另一个温度计就是国内品牌产品的差异化能拉开到把一家集合店的门店填满,这就意味着供给已经极大地丰富。”

事实上,相比美妆等行业,帐篷等装备产品的毛利率并不高。2021年,Snow Peak的毛利率为55%,而以大众市场为主的牧高笛帐篷及装备的毛利率只有22.94%,相比之下,国内市场毛利率还高于以代工为主的国外市场,为33.94%。较低的毛利率和产品复购率都不足以支撑品牌或经销商大量铺设线下门店。

想要获得更多利润,国产品牌必须加大产品研发力度,以品牌影响力、原创设计叠加供应链优势,在竞争日趋激烈的市场上,攫取更大的利润空间。

但包括帐篷在内的装备自主创新非常困难。疫情前,M Square主理人Crystal原本是做旅行箱包,产品销往海外,疫情后,出口受挫,同为Glamping玩家,她萌生了做原创露营装备产品的想法。但真的着手设计,Crystal发现,作为追赶者,找到原创方向实在太难了。

“这些国际品牌有几十年甚至上百年的积累,他们的品类已经极度丰富。”在大热的市场里做原创,Crystal也没有安全感,相比直接仿制,这意味着更低的投入产出比,而且她非常确信,一旦有好产品做出来,立刻就会被商家抄去。进入露营行业一年,她投入了近百万,“中途无数次想要放弃”。

“现在是行业的‘战国时代’。”张大鹏笑着比喻。作为最早拿下Nordisk代理权的人,张大鹏见证最早的玩家变成商家后,迅速扩张争夺代理。“但是这两年做下来,有些人已经玩不下去了,品牌也在回收代理权。”面对掌握绝对话语权且利润空间有限的品牌,代理原本就是一个脆弱的生意。张大鹏认为,除了天然的劣势,“不懂露营”也是从业者的致命缺点。“他们只知道这是一个赚钱的生意,但你看他们平时露营吗?”

身处产业链条的末端,张大鹏看重自己作为国内初代玩家在产品和品牌判断上的权威。gogogo已经搭建了一个由会员体系支撑的生态,在这个生态中,张大鹏等初代玩家严格评判、筛选出值得推广的品牌和产品,它们经由这些具有传播力和影响力的会员向大众层层扩散。“我们现在的重点是做品牌认知,让大家知道,那个产品是抄的,而我愿意为这个品牌支付溢价。”张大鹏说。

gogogo对当前的品牌代理权混战表现得意兴阑珊。张大鹏想要开出像日本WILD-1那样超大型的户外连锁集合店。对于那样一家集合店将要装载的中国品牌,张大鹏颇为乐观。在他看来,靠仿制起家的中国企业完成资本积累后,完全可以聘请国际知名的设计师,在设计上追赶甚至超越大牌。

唯一的问题是:谁能活着走到未来?

户外热是一团虚火吗?

露营一年,素素已经成为小红书颇有影响力的亲子露营博主。起初,她只是分享露营照片,但很快就有许多人私信她询问装备细节,次数多了,她就把每一次露营携带的设备都做成图文分享出来。现在,因为分享亲子露营经验,素素的账号已经积累了近4万粉丝,有16.5万点赞,有不少品牌方找到她合作。

素素作为露营博主的影响力能有多大,取决于露营行业能热多久。“我们去年看完行业后下过判断,觉得今年就不会那么火热了。今年继续火热,还是因为疫情防控的原因。”头部风投机构的投资人张景告诉《中国新闻周刊》,去年上半年,天元邓刚因钓鱼视频爆火的时候,张景所在的机构开始注意到户外领域,露营行业就是从那时进入视野的。

疫情后户外运动群体逐渐壮大,户外运动用品品牌也迎来发展的黄金期。根据中国户外联盟统计,截至2019年11月末我国约有1.3亿人口参与户外休闲活动,6000万人热衷于徒步、登山等户外运动。专业户外运动人群集中集中在一线、新一线及二线城市,户外运动在群众中普及度逐渐升高。未来智库数据显示,疫情重塑了消费群体的运动习惯,59%的居民增加了户外跑步、球类等传统健身,23%居民增加了户外运动,15%居民增加了露营活动。

事实上,早在8年前,国家就开始持续发布产业政策,引导户外及露营行业的发展。2014年,国务院发布《关于加快体育产业,促进体育消费的若干意见》就提出,要引导发展户外营地、徒步骑行服务站等设施。此后,国务院、国家发改委、国家体育总局都多次在文件中提出要推动自驾房车营地与山地户外营地的建设。最近一次是,国务院通过《全民健身计划(2021-2025年)》提出,要通过普及推广冰雪、山地户外等户外运动项目,建设完善相关设施,拓展体育旅游产品与服务供给。

“消费对中国GDP的贡献率高达60%,接下来几年,提振消费尤为重要。各地拉消费总得有个抓手,露营恰好就是那个概念。”张毅判断。

飞猪数据显示,2022年“五一”,在众多热门露营城市中,成都位列第二。5月25日,成都首次划定并对外发布18处公园绿道露营区。“目前,成都确实在考虑怎么对露营这个行业做一些规范性的引导,实现人与自然的和谐相处、动态平衡。”成都市委宣传部告诉《中国新闻周刊》。

除了积极开设公共营地的成都,广州市海珠区已经尝试与“觅野CAMP”合作,在广州塔下举办露营派对。长沙、湖州等城市也已与露营企业接触,寻找露营行业带给城市的可能性。

“露营是城市发展和个人需求的双向产物,眼下,国内的露营市场持续高速增长,随着人们对露营认识的加深,露营会变成一种很自然的生活方式。”牧高笛董事长陆暾华认为,中国的露营行业尽管起步较晚,但中国的消费者已经有了自身的审美和价值认同,对潮流的反应更加迅速,更加意愿接受新的事物。

不过,这股热潮究竟是行业拐点还是一团虚火,当下还看不清楚。

“我个人认为户外热不是一阵风。”陆暾华认为,判断露营市场的走向,可以参照体育市场。“体育刚开始也是小众市场,当时尚圈开始留意体育市场,相继推出运动支线和鞋类产品,配合大规模的营销宣传,行业得到快速发展。”陆暾华说。现在,他已经看到奢侈品在露营领域的动作。

社交网络上,似乎人人都在玩户外,但从行业数据来看,参与人数占比依然很小。社交媒体和短视频已经成为人们看世界的井口,这个井口也是个放大镜,夸大了某些印象。文旅专家、美学内阁创始人莫克力认为,现在谈论户外经济的拐点还为时尚早。她参考中国台湾的产业历程,认为人均GDP达到3万美元时,户外经济才会迎来暴发,中国大陆人均GDP刚刚达到1.2万美元。以这个标准,全国只有几座超大城市达到这条线。

户外这股热潮产生自特殊的疫情时期,随着疫情缓和,这阵风就过去了,也并非不可能。“一旦其他供给又能够提供了,一定会起到分流的作用。”莫克力分析说,“另一方面,这三年对中产消费能力的影响,一时半会儿恢复不过来,也会制约他们在非必需的户外消费中的持续投入。”露营装备企业咨询她时,她并不建议当下投入资源进行新品的升级研发,因为时间周期和经济成本都比较高,回报却有很大风险。据她观察,露营走红一年多来,产业方面并没有明显迭代升级,而在社团组织、行政管理、空间治理等软件方面,准备得也尚不充足。

全球户外运动最发达的地区是北美和北欧,这些地区国家的城市化程度也是全球最高。城市化越发展,人们越需要自然的补偿,而经济收入的增长,也为此提供了条件。莫克力说,当人均GDP尚未达到较高水平,意味着作为户外经济消费主力的青年人,还不具备良好的消费能力;而另一大消费主力——城市中产,则面临着“滑落的焦虑”。在此情况下,户外经济依然脆弱,极易随着整体经济形势跌宕。

“所谓爆发,数量上我觉得至少得跟广场舞人群数量差不多吧;质量上,有更多先进的装备、产品以及科学的运动理念和方式等等,在技术、理论上都有深度的研究和开发。”莫克力说,到那时,户外才会成为更广泛、稳定的生活方式,而不受经济情况影响。

(应受访者要求,张景为化名)

发于2022.6.27总第1049期《中国新闻周刊》

杂志标题: 露营经济能火多久?

记者:王宇([email protected])倪伟([email protected]

责任编辑:何中夫

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