精选:第1170期|社区商业国际案例:植入文化元素与打造社交场景
日期:2022-05-14 15:10

发布于 2022-05-14 14:58


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疫情之下,社区商业对“家门口”消费需求显现出十足的服务能力与满足,与受创严重的其他实体商业形成鲜明对比。


对社区商业的发展而言,这是一次难得的机会,社区商业在突发情况下对生活的基础供给起到了不可替代的作用。 小而美、小而精的社区商业越来越受青睐,势在必行。


01社区型商业中心的特征


社区商业中心是城市各生活社区片区基础生活消费的中心,承担起周边居民生活基础配套的功能 ,服务半径主要是3公里以内甚至是1.5公里内的核心客群,满足周边居民高频的日常综合消费需求,也满足消费品质升级的需求。


社区型商业中心是“社区社交生活中心”,突出生活化、社交性、体验感,强化服务性功能,一般集中布局,做所在片区的生活中心、亲子中心、运动中心和健康中心。



1.高频与品质的客户需求


社区型商业中心辐射范围较小,但穿透力很强,一般位于居住人群比较密集的区域,将辐射范围内的市场做深做透,同样能够实现较高的客流密度和销售坪效。


◆ 一方面,依赖高频消费形成客户的高复购,刚需型消费是不可或缺的,起到客流稳定器的作用。面向全龄化客群,让处于不同生命周期的客户都能找到适配的产品和服务;满足全时段需求,通过科学的营业时间和业态安排,充分利用时间和空间; 构建全生活业态,满足生活方方面面的需求。


◆ 另一方面,强调对客户消费升级需求的满足和引导,客户需要便捷生活,也需要美好生活的体验,需要商业帮助实现生活品质的提升。社区型商业中心作为实体商业对抗电商冲击的重要阵地,更强调用便捷性和体验感吸引客户,体现出实体商业对客户无可取代的作用。



2.业态功能布局


在业态功能布局搭配上,主要是满足客户三大类需求: 便捷生活、发展成长和社交体验。


社区型商业中心 首先承接客户便捷生活的需求,吸引高频消费 ,一般来说,承担此类需求的有生鲜超市、儿童零售、生活服务如洗衣皮具护理、宠物服务、便利店、快餐简餐、面包烘焙等细分业态品类。


其中,生鲜超市是一个可以拥抱新零售的重点业态,线上线下无缝融合,线上高效响应组织货品分发,线下高效运用有效空间,一般来说,新零售生鲜超市面积在500-1000㎡之间即可,最大也不超过2000㎡,在相对小型的店铺中,就要用更少的SKU满足消费者需求,秉承精品化的选品策略。事实上,超市商家重点发展的产品线正适合布局在社区型商业中心中,例如盒马mini、永辉mini等,永辉mini面积在1000㎡左右,定位“家门口的永辉”。



另外, 生活市集亦是一个可以满足客户品质生活和便捷消费需求的重点业态 ,生活市集网罗文创产品、怀旧国潮、手工艺品、家居用品、饰品等物件,经营形式相对灵活,安排得当,经营合理,可以持续保持新鲜感,提升可逛性,将客群更频繁的吸引来,而且,市集的形式也能有效提升商业项目的坪效,从而提升单位租金产出。





社区型商业中心也需要抓住线下商业的核心竞争力,满足客户社交体验的需求。主要是聚会约饭和文体娱活动来承载。餐饮业态一向是商业中心的重点业态,在社区型商业中心中更应发挥“社区客厅”的作用,成为周边居民社交及活动区的主场,一些成功运营的社区型商业中心,在规划设计之初,宁可牺牲一定的经营面积引入一些知名的休闲餐饮品牌,结合花园露台、屋顶花园等景观区域布局餐饮。


另外,社区型商业中心也可以以多功能剧场、中厅、广场等空间举办活动演出,餐酒吧亦可以作为演出、聚会场地。


近年来,一些文娱类的品牌得到了很好的发展,能够提供丰富多元的社交休闲体验,比如小剧场、酒吧、宠物会馆等。社区型购物中心也可以充分发挥空间优势,发展夜经济,延长营业时间且划出特定区域的经营区,市场上也已经不乏可圈可点的项目案例出现。


3.构建社交生活场景


“社交生活中心”的定位以场景构建为载体,围绕主流客群的生活需求构建场景,尽量找出处于各生命周期的各类型客户的需求共性,引导规划设计和业态品牌的创新。


总体而言,社区型商业中心应构建三大场景: 社交场景、亲子场景、运动场景。


社区型商业中心为周边居民提供社交场所。


◆首先体现在建筑载体上,需要一定尺度的公共空间构建社交场景。半开放式的建筑体是一个不错的选择,以开放的建筑理念,促进室内外空间的融合。


◆其次,中庭天然具备作为公共活动空间的有利条件,适合举办各类社交娱乐活动,对于一些城市更新改造而来的社区型商业中心来说,原建筑体往往并没有尺度合适的中庭,那么通过多层打通的方式改造出新的中庭空间,从构建社交场景的角度来说,有其必要性。


◆再次,室外广场景观庭院亦是构建社交空间的理想场所,室外露天广场可以举办集会和表演活动。


社区型商业中心是所在片区的亲子中心,这不仅体现在儿童类相关业态,也体现在亲子场景的打造,成为“遛娃圣地”。一般来说,更需要重视塑造自然融合的空间,将自然场景与商业场景融合,将建筑与景观融合,利用绿化元素,构建亲子娱乐休闲设施。




02社区商业案例解析


1.泰国 The Commons


The Commons曾被时尚杂志称为曼谷的“小纽约”,区别于传统商场,创办人认为他们首先要建一个社区,然后才是一个购物中心,这里不只是有健康化和多元化的生活选择,更是能通过营造出如同自家般温暖的氛围。


「Our intention is to build first a community,then a mall」


这个理念就刻在购物中心的门口墙壁上。



该项目于2015年开业,总体量仅为5000㎡,但却分割出了餐饮区、休息区、小型舞台、野餐区、儿童游乐区、办公空间,还有休闲阶梯、草坪和菜园。



若是把自己定义为社区,首先要有紧密的交流感。The Commons巧妙地运用阶梯、平台、绿植等元素打通商户之间“屏障”、融合室内外场景,为年轻人社交提供了更多开放的社区空间。


其主体是一个纵向的露天公共场所,底层为景观,所有的阶梯围绕中庭设置,室外空间占用30%的空间,与底层连通形成了一个自由的公共活动场所。



项目可借鉴点:


因地制宜,贴合当地文化特色 :通过融入当地的社区文化,形成独特的气质,使得当地人倍感亲切,也能突出项目之间的差异化;


开放式形态,不设大门 :打破传统商业形态桎梏,与室外环境高度融合,在室内能感受到通透又舒服怡人的阳光,产生户外、公共、自由的感觉;


不强调现代感,而是回归简朴 :没有扶梯,没有空调,亲近自然。同时,设置大量的生活方式业态和设施,增加了难得的生活感,赋予商业更深层的功能;


强调“人与人之间的联系” :让人们体验到更加紧密的交流及互动感,激发社区人群社交的频次,增强了消费群的粘性。


2.泰国Samyan Mitrtown


Samyan Mitrtown 于2019年9月开业,与曼谷地铁山燕站接驳。项目包括办公楼、住宅和商业等部分,其中商业区租赁面积超过3.6万㎡。MITR泰文意思是“Friendly”,旨在打造友好型社区商业。



Samyan Mitrtown以打造“24小时全天候目的地”为主旨,为了更好地服务周边顾客,商场内部分区域设定为24小时全天候开放区,这成为项目的一大特色。


业态及品牌:项目围绕“城市生活图书馆”(TheLivingLibrary)、“饮食图书馆”(TheEating Library)、“学习图书馆”(TheLearning Library)三大概念来设置业态。



空间特色:


① 下图是位于地铁站与综合体之间的 玻璃栈道 ,是该项目重点培育的网红打卡地。这条玻璃隧道长120米,设计师采用玻璃墙面保留了原始施工过程,让人们在行进的过程中学习到建筑施工知识,这种略带“原始化”的形式也是首次在泰国出现。



② 项目在顶层设置了大型的 开放式屋顶花园 ,为人们日常休憩和观景提供了一个绝佳的空间。由于曼谷气候炎热,此处又栽种了大量的树木,由此这里也成为人们夜间乘凉和饱览曼谷夜景的好去处。



项目可借鉴点:


24小时运营 :24h营业,摆脱营业时间束缚,为消费者提供更加便捷的服务,并填补当地市场缺口;


引入大量生活业态,设置大型办公空间作为特色业态 ,便民的同时为项目带来客流支撑,焕新区域的全新生活方式;


建筑空间设计以人为本: 网红玻璃栈道,成为吸引客流的重要因素。


3.高雄悦城广场


台湾高雄悦诚广场 于2019年7月正式开业,虽是一个社区型购物中心,但却是全台湾第一个以“森林图书馆”概念打造的复合式商场,强调文艺氛围,可谓“书香四溢”。





业态及楼层规划 :悦诚广场共分为三层,总计120多家店铺,餐饮占比近40%,包括当地知名小吃、茶饮、各式特色美食等丰富选择。


空间特色 :在整体以木造及植栽为主的空间环境中,还设有多个场景独特、体验舒适的休闲区域。例如,百坪挑高的广场展演空间,以公园的概念铺设了草皮并摆放了动物造型的休闲椅,周末则会举办音乐演奏、文创市集等艺文活动,每周举办的活动最多可达15场。



项目可借鉴点:


以文化为主题 :以书为纽带,连接商业与消费者,避免商业同质化;作为社区商业,业态设置偏向生活及高频品类,同时提升消费黏性;


增加公共空间 :项目体量虽然较小,但空间设计紧密贴合商业主题,并提供更多公共活动空间,满足多种社交场景需求。




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